（香港文匯報 記者 任芳頡、實習記者 王美晴 北京報道）當長安街旁的閉店公告被寒風掀起邊角，北京百盛復興門店將於本月31日正式謝幕，31年征程步入尾聲。這家坐落於北京金融街與長安街「黃金交叉點」上的商場，是馬來西亞金獅集團登陸中國內地的首店，曾是北京商業的標誌性建築之一。從1994年開業時的時尚標杆，到如今客流稀疏的閉店清倉，百盛的興衰軌跡，既是傳統百貨在零售變革中的轉型縮影，也折射出中國消費市場從「商品稀缺」到「體驗至上」、從「外資引領」到「本土崛起」的深刻轉型。

「賣卡嗎？收卡。」近日，香港文匯報記者在百盛復興門店入口處看到，兩名「黃牛」在徘徊叫賣。這是老牌百貨門口特有的場景，背後則藏着購物卡回收轉賣的灰色生意——「黃牛」低價回收一些企業在節假日作為福利或禮品發放給員工或客戶的購物卡，再轉售給有需求的消費者。走進商場，客流稀疏，昔日繁華難尋，店員數量甚至多於顧客。

人流稀疏 減價清倉也沒人理

在商場內部，不少品牌專櫃掛出「清倉」、「撤店」、「最後優惠」等醒目標識，一樓佔據核心位置的奢侈品專區雖仍井然有序，櫥窗裏的手袋、腕錶陳列整齊，但鮮有顧客駐足。惟在商場入口附近的臨時攤位前，圍滿了前來淘貨的老年人。二至四層以服裝零售為主，不少外國小眾服裝品牌正以1至5折促銷，紅色的「1折起」「全場出清」海報貼滿櫃枱。一件原價幾萬元人民幣的皮草被掛在店門口處，折扣後的價格十分親民。女裝品牌「琳格兒」的導購向記者介紹：「閉店後我們會搬去別的商場，現在店裏折扣力度很大，到新商場這個價格肯定就沒了。」貨架上的貂皮大衣等服飾都掛着清倉標牌，吸引了幾位熟客前來選購。

「一上午就進來三四撥人，都是看看摸摸，一件也沒試，更別說買了。」三樓的女裝專櫃前，銷售人員告訴記者，她所在的品牌計劃閉店後重點轉向線上官方渠道和小程序銷售。無印良品的店員則透露，店內清不掉的家居用品和服飾會全部回收至倉庫，不會再轉到其他門店消化庫存。

並非所有品牌都計劃留守北京。負一樓的外貿超市裏，貨架已基本清空，只剩下零星的零食和日用品堆在角落。老闆正忙着打包最後的紙箱，他告訴香港文匯報記者，百盛閉店前這段時間會將貨品全部清完後便離開北京，「回老家開個小超市，壓力小些。」

商圈競爭 傳統百貨追不及上新

百盛是馬來西亞金獅集團旗下品牌，1994年北京復興門店開業的場景，至今仍刻在不少老北京的記憶裏。商場匯聚了當時稀缺的國際品牌與進口商品，「一站式」模式與國際化運營經驗，推動當時本土商業從傳統供銷社向現代百貨轉型，是70、80後的青春記憶。巔峰時期，百盛在全國34座主要城市開設門店，引領着中國中高端消費的浪潮。

這種榮光在電商崛起後逐漸褪色。2010年起，線上購物以便捷和價格優勢持續分流客群，去年北京限額以上網上零售額佔比超過四成。百盛為代表的一些大型商場顯然未能跟上市場轉型的腳步。記者在商場內看到，不少服裝品牌的款式仍停留在兩年前的設計，而年輕顧客更青睞的潮牌、設計師品牌難覓蹤跡。

商圈競爭的加劇讓困境雪上加霜。北京復興門商圈被西單、金融街等新興商圈夾擊，西單大悅城憑借年輕化定位吸納潮流客群，金融街購物中心則聚焦高淨值人群，百盛模糊的中高端定位逐漸失去競爭力。2019年，百盛嘗試將部分樓宇改為寫字樓，仍未能扭轉頹勢，百盛在北京的其他幾家門店陸續關門，如今復興門店的閉店，意味着百盛徹底告別北京市場。

電商崛起 實體零售不變則被淘汰

中國人民大學國家發展與戰略研究院研究員、社會學理論與方法研究中心教授王水雄接受香港文匯報採訪指出，百盛的衰落折射出傳統零售業的共性問題：「過去二十年，實體零售的盈利邏輯從依賴地產和消費紅利，轉向需要核心能力驅動。百盛固守『二房東』思維，靠進場費（依市場優勢向供應商收費）、銷售扣點（向供應商按銷售額比例抽取提成或返利）盈利，沒有深度參與商品選品、服務優化，沒能構建起自身的核心價值，在電商帶來的全域競爭中自然被淘汰。」

場景升級 抓住年輕人重體驗心態

他認為，消費需求已從單純買商品轉向求體驗，百盛的「貨場」模式無法滿足當代消費者的情感和社交需求，「這不是一家商場的失敗，而是一個以渠道紅利為核心的商業時代的落幕」。王水雄進一步分析，實體空間的價值早就不是「方便購物」，而是要成為「生活解決方案的載體」。西單大悅城做年輕潮流場景、金融街購物中心聚焦高淨值人群的專屬體驗，都是抓住了場景升級的關鍵。但百盛多年來品牌迭代慢、服務模式陳舊，既沒留住老客群，又沒吸引來新客群，被擠壓是必然結果。

王水雄表示，傳統百貨破局之道在於突破「單純購物」局限，構建「跨場景融合的生活體驗場」，將購物與餐飲、學習、娛樂等功能深度融合，利用線下空間搭建社交場景，通過情感價值提升用戶黏性，這是線上渠道無法替代的核心競爭力。

專家解讀｜傳統零售轉型循四大核心策略

中國消費市場正迎來新的變革。王水雄判斷，未來五年，中國消費市場將呈現「消費分化加劇、供給創造需求、體驗與情緒消費崛起」三大趨勢。消費市場「雙向奔赴」特徵明顯，部分消費者追求性價比，部分群體升級至發展型、享受型消費，銀髮經濟、健康養生、智能生活等細分領域潛力巨大，劇本殺、個性化定製服務等新業態正激活潛在需求。「商場關鍵是找到自己的客群，不要貪大求全」。

深耕細分賽道 不要貪大求全

針對傳統零售轉型，王水雄提出四大策略：一是深耕細分賽道，摒棄「全國一刀切」——老齡化程度高的城市側重康養業態，年輕群體集中的城市發力潮流體驗；二是構建「線上+線下」閉環，線下做體驗服務，線上保障便捷交易，打通數據實現精準營銷；三是強化信任體系，通過嚴品控、標準化服務建立口碑，尤其在經濟下行期，信任是核心競爭力；四是借力數字化工具，用大數據分析消費習慣、優化供應鏈，實現降本增效。

吸納新零售人才 跟上市場變化

王水雄特別強調政策與人才的重要性：「國家對零售業轉型有專項補貼和稅收優惠，企業要主動對接政策紅利。更關鍵的是打破傳統思維，吸納新零售人才，讓組織活力跟上市場變化，這才是轉型成功的保障。」

特稿｜北京消費力不減 傳統商場讓路新興商圈

百盛結業早露端倪，百盛在北京的多家門店從2014年開始便陸續關停。百盛復興門店的關閉並非孤立事件，而是北京傳統商業轉型壓力的集中體現。今年4月1日，王府井集團宣布北京金源新燕莎MALL等旗下三家位於繁華商圈的大型商場停業，並計劃對部分商場啟動分區改造，未來將突出文化元素。同時，金融街購物中心、西單老佛爺百貨等多個商場出現高端品牌撤店的現象。

三里屯太古里改造

吸引打卡

然而，北京的商業消費能量並未消散，而是在空間上發生了轉移與重構，以朝陽區為代表的新型商圈展現出強大吸引力。近日，三里屯太古里北區持續硬件升級與品牌迭代，改造期間迪奧、路易威登、蒂芙尼的獨棟建築就因圍擋的時尚設計火出圈，吸引攝影愛好者專程打卡。這些品牌以全新旗艦店或概念店亮相，將品牌文化融入空間敘事，同時引入更多體驗業態，打破了傳統零售的空間局限。

位於東三環的國貿商城，則憑借頂級品牌矩陣和穩定客群鞏固優勢——不僅留住了路易威登、香奈兒等一線大牌的全品類旗艦店，更通過高端珠寶沙龍、藝術展覽、主題餐飲等豐富文化屬性，強化重奢商業核心地位。太古里、國貿與百盛的「一熱一冷」，清晰勾勒出北京消費市場的分化與重心遷移軌跡。

百盛關閉

商場將開展改造工程

值得關注的是，百盛所在物業的轉型已提上日程。早在閉店消息公布前兩月，中工美集團便宣布2026年啟動中工美大廈改造工程，計劃保留雙中庭與採光穹頂，引入文化展覽、藝術市集等新業態。這座承載着兩代人記憶的商場，終將以新形式延續商業生命。

文化特性代替高端標籤 外資品牌需迭代

百盛退出北京市場事件，再次引發行業對外資零售品牌本土化定位的深度探討。當前，本土品牌借國潮東風加速崛起，李寧、花西子等品牌不僅穩固佔據大眾消費市場，更成功向中高端領域滲透，外資品牌過往依賴的「高端光環」持續弱化。在此背景下，如何重塑核心競爭力、實現本土化突圍，成為外資零售品牌亟待解決的核心命題。

中國人民大學國家發展與戰略研究院研究員王水雄指出，外資品牌的核心優勢在於其承載的獨特地域文化內核，需摒棄單純依賴「品牌溢價」的傳統邏輯，轉向「文化體驗賦能」的差異化定位。結合中國消費者「平視世界」的心態轉變，外資品牌應深度挖掘內地文化中的飲食習俗、生活美學等特色元素，轉化為可感知的消費體驗——例如通過還原異國街頭市集、呈現傳統工藝製作過程等方式，讓消費者獲得「不出國門即享異域風情」的時空切換感，以文化獨特性替代傳統高端標籤，精準匹配年輕群體對多元文化探索的需求。

發掘尚未覆蓋的體驗痛點

打破「外來者」身份隔閡、深度融入中國市場生態，是外資品牌本土化的關鍵前提。一方面，需精準洞察本土品牌尚未充分覆蓋的體驗痛點，針對職場人群減壓、家庭互動、老年適配等細分需求，通過精細化運營彌補體驗短板；另一方面，要緊扣健康養生、情緒價值、家庭陪伴等中國社會核心需求趨勢，將品牌理念與中國文化價值觀深度融合，打造具有情感共鳴的消費場景與服務，構建長期品牌忠誠度。

融合創新是實現「1+1>2」協同效應的核心路徑。王水雄強調，外資品牌需將異域基因與本土元素有機結合，打造「異域特色+本土適配」的新型供給——例如西方咖啡品牌推出茶咖融合產品契合中式口味，奢侈品牌在設計中融入傳統紋樣強化文化認同。這種融合絕非簡單元素疊加，而是需在保留外資品牌品質標準的基礎上，賦予產品與服務本土化內涵，為消費者提供「跨文化碰撞」新鮮體驗。

做精做深構建不可替代性

聚焦細分賽道則是避開同質化競爭的有效策略。面對本土品牌在大眾市場的強勢布局，外資品牌應依託全球供應鏈優勢，深耕「異域特色+專業屬性」細分領域，如主打高端小眾食材的進口超市、專注精細化護理的美妝集合店等，以「專業+稀缺」的定位構建競爭壁壘。王水雄解釋，外資品牌的核心競爭力源於全球資源整合能力與母國產業積澱，無需在大眾賽道與本土品牌纏鬥，在細分藍海裏做精做深方能構建不可替代性。

外資百貨敗走內地

家樂福（法國）

●1995年進入內地首創「大賣場」業態，2019年家樂福中國80%股權轉讓給蘇寧，如今線下業務近乎清零

百盛（馬來西亞）

●作為馬來西亞金獅集團旗下核心零售品牌，1994年以北京復興門店為起點登陸內地成為北京商業地標；今年底核心地標閉店，全面退出北京市場。

伊勢丹（日本）

●最早進入內地的日系高端百貨代表，1993年進入內地，巔峰時期覆蓋上海、成都、瀋陽等城市；自2007年起開啟閉店潮，2024年進入集中收縮期，目前僅剩天津一家門店。

永旺（日本）

●1996年以廣州為起點進入內地市場，「日式百貨+生鮮」模式曾風靡一時，但連續8年持續虧損，2023年至今開始大規模閉店，今年6月內地首店廣州天河城店租賃協議到期擬撤場。

（來源：香港文匯報A15：財經專題 2025/12/29）