文/李靈修

在剛過去的周二（4日）星巴克公告稱，擬以作價40億美元，出售中國業務60%股權，並成立合資公司。交易完成後，星巴克總部將授權於中國公司繼續使用其品牌及知識產權。參考星巴克此前在韓國市場的類似操作，今次股權出售很可能是新一輪快速擴張的開端。

星巴克中國的「賣身計劃」早有跡可循。去年7月30日的財報電話會議上，時任星巴克全球CEO的納思瀚（Laxman Narasimhan）就表示，星巴克在中國正處於探索戰略合作夥伴關係的早期階段，以期增強競爭地位，加速增長和創新。

面對內地消費者的性價比偏好，以及國產品牌的強勢崛起，星巴克的經營壓力頗大。2024年星巴克在中國現磨咖啡市場的份額約為14%，較2017年的峰值42%大幅回落。至2025財年（截至9月底），雖然公司營收同比增長5%，但同店銷售額下降1%，反映出行業競爭激烈，只能憑藉店舖增長來做大收入。

全面下沉低線城市

從種種跡象來看，星巴克出售中國業務股權可能並非是「敦克爾克式逃亡」。合資公司新制定的戰略目標為，未來在內地市場的門店規模拓展至2萬家。而1999年進入中國的星巴克，過去26年開設的門店數僅為8011家。

其實星巴克的2萬家小目標，只是與主要對手瑞幸咖啡（2.7萬家）、庫迪咖啡（1.4萬家）短兵相接的基本門檻。雖然沒有為此設定一個具體的時間表，但星巴克已然啟動了擴張進程。根據2025財年數據，星巴克中國門店進入1091個縣級市場。這意味着昔日咖啡王者開始「脫去長衫」、全面下沉。

當然，星巴克中國的改革計劃或不止於此，我們從其在韓國市場的表現中可以窺探一二。同樣是在1999年，星巴克進入韓國市場，與連鎖零售品牌E-mart組建合資公司，雙方各自持股50%。到了疫情期間，韓國咖啡市場競爭白熱化，星巴克遭遇當地廉價品牌（Mega Coffee、Compose Coffee、Paik's Coffee）圍剿，市場份額與營業利潤雙雙下滑。

為了提升品牌競爭力，星巴克先是在2021年將所持股份售予E-mart。交易完成後，星巴克韓國每年向星巴克總部支付營收5%許可費。其後在2024年底，星巴克韓國推出一系列改革措施。

參照韓國改革樣本

一方面，星巴克韓國積極投身價格戰，並大力推廣折扣營銷。如「One More Coffee」活動，當天第二杯飲品打六折。目前星巴克韓國一杯美式咖啡折合23元（人民幣，下同），拿鐵26元，而在中國分別賣30元、33元。

另一方面，星巴克韓國為降低人力成本，陸續在170家門店裏使用振動取餐器，部分客流量大的門店還在試行自助點單機。同時，80%的星巴克韓國門店將營業時間延長到晚上10點。

人手規模減少、工作量卻在增加，改革措施引發了員工的強烈不滿。近年來，星巴克韓國僱員已組織了兩場示威遊行活動。據反映，在促銷活動期間，員工甚至忙得沒時間上廁所。

從韓國樣本來看，星巴克的股權出售計劃，更像是加強與本地合作夥伴的綁定，然後制定一個更加激進的擴張計劃，以應對殘酷內捲的市場競爭。

（來源：大公報B4：經濟 2025/11/08）