今年「雙11」正在火熱進行中，在享受網購便捷與優惠的同時，如何保障消費者合法權益，促進平台經濟規範健康持續發展？近日，廣州市市場監管局召開直播電商規範經營指引清單解讀新聞通氣會，全面解讀《廣州市直播電商規範經營指引清單》（以下簡稱《指引清單》）。據介紹，該《指引清單》作為廣東省首個直播電商合規經營指引，對直播營銷平台、直播間運營者、直播營銷人員和商家4類主體逐一提出具體合規要求，共計3章132條，為各類主體開展網絡直播營銷活動送上了「說明書」。

《指引清單》首提AI數字人直播合規要求

據廣州市市場監督管理局消息，當前，廣州的直播電商產業鏈擁有MCN機構、電商平台等方面的優質資源，「人、貨、場」三要素資源稟賦優勢明顯，為直播帶貨提供了「前播後產」的便利條件。廣州也在持續打造直播電商之都，據相關數據，廣州每天直播帶貨品類超過100萬種，全國直播電商百強區域中廣州佔9席，排名全國領先，廣州網店舖數、直播場次、主播數量均居全國第一。

在通氣會上，廣州市市場監管局網監處負責人表示，出台《指引清單》，目的就是增強直播各相關主體的合規經營意識，幫助直播電商各方有效防範化解合規風險。《指引清單》將進一步提升全市平台經濟常態化監管水平，推動直播帶貨治理重心從事中監管、事後處罰向事前預防轉變，促進直播電商新業態健康有序發展。

《指引清單》重點明確壓實直播營銷平台主體責任，具體細化了平台的資質、技術和服務、審核與核驗義務等方面的要求，明確平台要建立直播營銷商品或服務負面清單，建立缺陷產品處理、食品安全管理、廣告合規機制、知識產權保護、消費者權益保護等15條機制或要求。如提出平台要建立直播營銷商品或服務負面清單，要求平台列明禁售商品或服務類別，也就是平台應當明確不得在直播間推銷的商品或服務類別有哪些，同時督促直播間運營者、直播營銷人員在開展直播帶貨前對推廣營銷的商品進行查驗；建立「平台缺陷產品處理機制」這一條，則明確提出直播營銷平台發現產品存在重大缺陷的及時報告，並按照國家有關規定協助產品生產者(供應商)召回。

《指引清單》還明確了涉及直播間運營者、直播營銷人員的11項、67條合規要求，涵蓋入駐資格、選品及產品資質審查，規範廣告、價格、促銷等活動規範等內容。如直播「選品及產品資質審查要求」方面，明確提出應當建立直播商品的質量控制與合規管理機制，強化對直播選品、直播賣點等環節的審核把關，確保直播銷售的商品符合產品標準，不銷售摻雜摻假、以次充好、不合格產品等。對於消費者關注的價格，《指引清單》也明確禁止實施不正當競爭行為，禁止要求商家簽訂「最低價協議」；規範價格行為與促銷活動，以顯著方式明碼標價，不得虛構「歷史最低價」等。

值得一提的是，《指引清單》首次提出AI數字人直播合規要求：使用虛擬主播的，應通過合法合規途徑獲得虛擬主播使用權；使用其他人肖像作為虛擬形象從事網絡直播營銷活動的，應當徵得肖像權人同意，不得利用信息技術手段偽造等方式侵害他人的肖像權，使用的虛擬主播形象應符合公序良俗。

《指引清單》還針對商家明確提出產品質量要求及保障消費者權益要求。如「產品質量要求」方面，明確商家應當保證產品質量，線上線下商品或服務質量應當一致，及時向主播及平台提供真實有效的資質證明、產品質量合格證明等。

針對當前跨境直播營銷火熱的特點，《指引清單》強調跨境直播營銷的提醒告知義務。跨境零售進口商品應在《跨境電子商務零售進口商品清單》範圍內，並應當向消費者履行提醒告知義務，告知商品符合原產地標準或技術規範要求，但可能與我國標準存在差異，消費者應自行承擔風險。

新聞通氣會上，受邀參加的廣州市直播電子商務行業協會、廣東辛選控股有限公司相關負責人，分別介紹了各自依照《指引清單》開展網絡直播帶貨或督促和引導直播電商相關主體合規經營，促進直播帶貨業態有序競爭、有效防範化解合規風險的有關情況。

【發布】大公文匯國際傳播中心

【採寫】徐紅

【通訊員】穗市監

【編輯】田欣妍

【審核】鍾俊峰