（大公報 記者 俞晝）農夫山泉創始人鍾睒睒辦公室的案桌上，有一尊唐吉訶德陶瓷像，這是西班牙作家塞萬提斯筆下的人物。瓷像左手持書、右手執劍，彷彿陷入了沉思。曾經有訪客善意提醒，辦公室裏不宜放劍，鍾睒睒回應稱，這柄劍要放着，因為這是他的理想之劍。

「你可以在鍾總身上同時嗅到兩種非常矛盾的氣質。」一位跟隨鍾睒睒多年的員工向記者透露道：「那就是文人的理想主義，與商人的不擇手段。」面對年初捲起的輿論風波與隨之而來的業績承壓，這位70歲的中國首富毫不意外的、再一次選擇了持劍迎戰。

臨近年末，中國包裝飲用水市場一波未平，一波又起。記者近日從農夫山泉獲悉，該品牌正在籌備上市一款長白山天然礦泉水，目前已入駐部分賣場。新品回歸了農夫山泉經典的紅色瓶蓋，淨含量380毫升，促銷期間15瓶（1箱）售價18元（人民幣，下同），折算下來每瓶僅需1.2元。

「我無懼做水行業公敵」

「一瓶長白山天然礦泉水只賣1.2元，從價格上看，算得上是『不講武德』的打法了。」在中國食品產業分析師朱丹蓬看來，作為國家珍貴的水氣礦產資源，礦泉水受到了政府的嚴格管控與保護，需要持相關部門頒發的採礦許可證後方能進行開採。因此，「這種打法基本堵死了中小品牌跟進的可能性。」

曾公開宣稱「我無懼做水行業公敵」的鍾睒睒，自1996年進軍飲用水市場後，便以「另類商人」的形象到處揮劍，經常會打破一些人們長期以來認可的遊戲規則。

最為人津津樂道的是他入行舞出的第一劍：通過大量的廣告投放與新聞宣傳，向公眾傳遞了「長期飲用純淨水對健康無益」的訊息。一時間，只生產「天然水」的農夫山泉聲譽鵲起，銷量大增，由此拉開了與以娃哈哈為首的純淨水企業的多年紛爭，並為二十幾年後的網暴遭遇埋下導火索。

「鍾總本來就不喜歡應酬，炮轟純淨水事件以後，他就更加獨來獨往了。」全程參與「世紀水戰」的老員工樊先生回憶道：「有一次開會，鍾總突然問我們，知不知道外界怎麼稱呼他？還沒等我們回應，他便說出兩個字：獨狼，然後頗有些得意地評價道，這個稱號他很喜歡。」

一氣之下 重推純淨水

誰也未曾料到，時隔24年，這位「獨狼」竟以迅雷不及掩耳之勢高調重回純淨水賽道。這款被業內人士看作「狙擊怡寶、娃哈哈」的農夫山泉綠瓶純淨水，以8.9元一提（12瓶）的低價迅速攻城略地。

「聽說老總給整個銷售團隊下軍令狀了。」據內部人士透露，在下達「軍令狀」的同時，鍾睒睒一改此前重視利潤審核的思路，將市場份額定為年度最關鍵的考核指標，力求站穩市場優勢地位。

密切跟進市場變化的朱丹蓬發現，綠瓶純淨水的迅速熱賣讓農夫山泉嘗到了「以價換市」的甜頭。但在近期的一場交流會上，談及重推純淨水，鍾睒睒竟然說是一氣之下的決定。

「成為首富在中國是有負面性的。」在今年8月的央視《對話》欄目中，鍾睒睒坦言，今年來遭遇的網絡風暴，某種程度上正是「首富」這個頭銜帶來的。在中期業績報告中，農夫山泉也將包裝飲用水營收的下滑，歸結於上半年遭受到的輿論攻擊──今年上半年，因為娃哈哈創始人宗慶后的離世，鍾睒睒與娃哈哈的過往被再度提及，掀起了狂風暴雨式的輿論風波。

鍾睒睒後來以一篇《我與宗老二三事》做出回應，否認了當年的第一筆創業收入來自娃哈哈，也否認了因衝貨被娃哈哈開除等說法。然而，這封回應並未平息輿論風波，反而再次成為公眾熱議的焦點：人們對「首富」的質疑，從農夫山泉挑起的「世紀水戰」開始，蔓延到了鍾睒睒兒子鍾墅子的國籍、農夫山泉旗下產品「東方樹葉」包裝上印有「日本元素」等等。

遭遇網暴 被算法裹挾

「面對所謂的網絡暴力，鍾總知道自己是被算法傳播裹挾了，此前是不屑的，但母親的驟然離世對他衝擊很大。」一位接近鍾睒睒的友人告訴記者，在輿論風波最強烈的那幾天，鍾家所有人都試圖瞞住老母親，「沒想到她去老年大學上課時，被幾位同學圍攻說她兒子不愛國、親日，這樣的說法強烈地刺激了參加過革命的老人家。」訃告顯示，他的母親於1947年在浙東游擊區燎原幹校參加革命。據悉，母親離世得非常突然，鍾睒睒甚至沒能見上最後一面。

八個月後的11月20日下午，在江西贛州舉行的農夫山泉媒體交流會上，被問及母親去世一事時，在商戰中殺伐果斷的鍾睒睒現場哽咽，他表示，這個問題讓自己實在是控制不了。「（知道母親去世的）那一時間我感覺無依無靠了。」

於是，一氣之下他再次揮劍，於今年4月底重新殺回純淨水，「綠瓶有點甜、紅瓶更健康」的廣告也在一夜之間席捲了各大城市的公交站台，一時引發熱議。但他卻在贛州交流會上直言：「我仍然不希望大家去喝綠瓶純淨水，長期喝一定是有問題的。」他還透露，自己一直控制綠瓶水的價格，不准賣貴，為的就是告訴大家，純淨水就是只值那麼多錢。恰恰此時，主打純淨水的怡寶向港交所遞交了上市申請。

鍾睒睒的這一劍，再次讓飲用水市場陷入愈演愈烈的價格戰。硝煙瀰漫中，他又在年末把戰線擴大到了礦泉水領域，把「文人的理想主義與商人的不擇手段」演繹得入木三分。

贛州媒體交流會後不久，鍾睒睒在朋友圈寫下「我以我血薦軒轅，十年生死度身外」，同時轉載了他在2015年接受採訪時的語錄。他當時表示：如果一個企業，不能通過產品來對社會表達他的貢獻，那要這個企業幹什麼？作為中國的企業家，我們肩上承擔的責任是什麼？我們應當靜下心來深入研究產品，通過產品來表達我們的認知、我們的理想。

真正意圖｜假「賭氣」 真「營銷」

「我們非常克制，農夫山泉純淨水目前只做了一個規格、一個SKU（最小存貨單位）。」繼今年8月亮相央視《對話》欄目後，甚少在媒體發聲的鍾睒睒又於11月中旬在江西贛州舉辦了小型的媒體交流會。在會上，他直言推出綠瓶水是「意氣之舉」，不建議長期飲用，「口渴的時候臨時買一瓶、兩瓶都沒有問題，但整個家庭從早上到晚上長期喝一定是有問題的。」

「說實話我聽完都傻了，心裏就一個念頭──他們的PR（公關）完蛋了！」參加媒體交流會的同行向記者回憶了她當時的感受：「鍾總全程脫稿分享，表現得很隨和，讓大家隨意提問。聽到這段回應後，我們一邊興奮地錄屏，一邊擔心晚點會不會收到審稿的『善意』提醒，結果什麼都沒有，就這樣讓我們把原文發出去了。」

綠瓶純淨水的橫空出世，究竟是不是首富的「賭氣」行為？不少業內人士對此表示懷疑。灼識諮詢報告顯示，2023年中國包裝飲用水市場規模為2150億元人民幣，其中，飲用純淨水佔比56.1%，是最大的細分市場。「就市場佔有率而言，怡寶是農夫山泉最大的競爭對手，在他上市的關鍵節點推出綠瓶純淨水，既能拓展自己的品類，又能從某方面降低市場對怡寶的預期。」

至於如今鍾睒睒為何不惜名譽也要表態「意氣之舉」，業內人士分析認為，他是在為年底推出的新品──長白山天然礦泉水造勢。中國銀河證券發布研報指出，長期來看，隨着家庭小型化、戶外出行場景增加、消費者水安全意識增強等因素推動，中國包裝飲用水銷量仍有較大的增長空間。與此同時，擁有水源地優勢與渠道優勢的頭部品牌更能長期穿越周期。

逸聞軼事｜棄文從商 行業的「攪局者」

很少有人知道，鍾睒睒在成為中國首富前，最大的目標是創辦一份報紙。1984年，鍾睒睒考入《浙江日報》農村部，次年，他採寫的《洪孟學為啥出走？》便登上報紙的頭版頭條。在這篇通訊裏，主人公洪孟學因不滿國營單位對個人才能的限制，主動打破「鐵飯碗」加入鄉鎮企業，最終被委以重任。這樣的「另類」選擇在當時引發了強烈的社會反響。

三年後，伴隨海南經濟特區的建設熱潮，鍾睒睒做出了與洪孟學相同的決定──辭去工作，遠赴海南創辦《太平洋郵報》。在這份被譽為新中國第一份私營報紙的創刊號上，他親筆撰寫《敬告讀者》，宣告報紙「立足海南，依託沿海，面向太平洋，發行國內外」的宏願。然而，由於種種原因，鍾睒睒的新聞夢很快夭折，但這番經歷賦予他的營銷才能卻讓其受益至今。

價格大戰｜巨頭遊戲 瓶裝水重回1元時代

從「綠瓶鼻祖」怡寶到「讓水回歸純粹」的娃哈哈，從「大自然的搬運工」農夫山泉到「水中貴族」百歲山……回首中國包裝飲用水市場明爭暗鬥的四十年，各大品牌之間的「水戰」從未停歇。「如果說此前大部分品牌拚的還是水源地、生產能力、渠道網絡、運營效率等等，那麼農夫山泉綠瓶純淨水的強勢促銷，算得上是打響了價格戰的第一槍。」中國食品產業分析師朱丹蓬說。

面對農夫山泉的猛烈攻勢，怡寶、娃哈哈等品牌迅速跟進，將瓶裝水的價格直接打回了1元（人民幣，下同）時代。在部分城市的商超中，原價15元一提（12瓶）的怡寶和娃哈哈分別將價格降至10元、10.2元。「降價後，顧客購買整提瓶裝水的需求明顯增多。」杭州聯華超市的促銷人員告訴記者：「受此影響，超市購物車的使用頻率都增加了，而此前顧客更多的是單瓶單瓶買。」

不過，硝煙瀰漫的價格戰並沒有阻擋新進玩家的湧入。9月，胖東來自營礦泉水產品正式上架銷售，單瓶淨含量360毫升，售價低至1.2元，一經上線迅速被搶空。而東方甄選更是早在6月便於APP上架了自營礦泉水產品，其中350毫升規格一箱為24瓶，日常售價39.8元，折算成單價約為1.66元／瓶；500毫升規格一箱為24瓶，日常售價47.8元，折算成單價約為1.99元／瓶。

「不是所有品牌都玩得起價格戰的，鋪天蓋地的促銷背後，是各大品牌從製造、運輸到終端鋪貨等綜合實力的比拼。」朱丹蓬坦言，長遠來看，低價瓶裝水被認為是巨頭的遊戲，沒有足夠的資金和實力支撐、沒有持續精細的運營策略，都無法長久地在市場存活。「這場『水戰』最終能打多久，就要考驗巨頭們的家底了。」

（來源：大公報A14：經濟 2024/12/27）