（大公文匯網記者 朱燁 澳門報道）2023世界城市品牌大會（以下簡稱「世界城市品牌大會」）3日上午在中國澳門開幕。海內外嘉賓圍繞城市品牌、文化交流、城市可持續發展等議題進行交流。值得注意的是，由國務院批准的行業獎項「長城獎」首開文旅獎項，當日晚間的「長城獎-文旅好品牌」發布盛典正式頒發金銀銅獎以及50個年度優秀案例。其中，「進淄趕烤」——淄博市城市品牌塑造與傳播案例，憑藉燒烤「靈魂三件套」（小餅、烤爐加蘸料）殺出重圍，摘得2023年「長城獎–文旅好品牌」金獎殊榮。

何超瓊：互聯網新生代傾向基於文化認同的自主選擇

世界旅遊經濟研究中心主席、信德集團有限公司行政主席兼董事總經理何超瓊致辭表示，在國際社會越來越清晰看到中國所發揮的積極作用的背景下，在文旅領域塑造並傳播形象鮮明、內涵豐富、能夠快速深入世界各國民眾心智的中國品牌，是題中要義。

何超瓊認為，當前互聯網時代，也是一個泛品牌時代，不斷衍生新的品牌理念與傳播生態。」互聯網新生代對品牌的認知，已呈現為高度的情感化、符號化趨勢。「她說，「他們已經厭倦傳統品牌行銷傳播的急功近利，更傾向基於文化認同的自主選擇。尤其對代表國家形象的文旅品牌，只有當其具備讓人欣然認同的文化力量，才能廣泛贏得好感度、美譽度。」

何超瓊指出，多元的中國文化為中國文旅品牌在世界舞台以超凡遠見塑造「以文促旅，以旅彰文」的品牌價值，提供了充分底氣。同時，中國品牌在國際舞台越有力量、愈閃亮，也越有利於中國文化與世界不同文化的交流互鑒，促進民心相通，為中華民族偉大復興營造良好的國際環境；為推進人類命運共同體建設，凝聚更多國際社會正能量。

「身為在港澳成長的中國人，我有幸見證了兩個特區回歸祖國的歷史時刻，深刻領會到 『一國兩制』的思想光輝和突出優勢。」

何超瓊舉自身例子稱，澳門回歸祖國之初，她就投資建設了澳門首個融合會展和多元旅遊元素的旅遊地標，同時立足港澳中西文化交匯、多元文化並存的條件，發揮港澳作為中國與世界的 「超級聯絡人」角色功能，擔起中國品牌傳播人的職責，推動中國文化、文旅品牌，以港澳為視窗，走向世界。

據悉，首屆世界城市品牌大會由世界城市品牌大會組委會主辦，世界旅遊經濟研究中心聯合主辦，鳳凰網媒體主承辦，澳門特別行政區政府旅遊局、澳門貿易投資促進局作為支持單位，美高梅作為首席合作方及官方場地提供方，中國廣告協會、中國傳媒大學廣告學院等機構、院校深度合作，打造世界級聚焦城市品牌塑造、文旅品牌傳播的高端國際論壇。

澳門特別行政區行政長官代表、經濟財政司司長李偉農在大會開幕式上對世界城市品牌大會的創立與首屆大會的舉辦送上寄語，他表示，伴隨世界政經格局的深刻變化，以世界城市品牌引領國際交往、促進民間交流，已經成為全球性新課題與新機遇，傳統的強勢城市品牌，需要加快城市更新，與新興城市互補所長，分享其發展機遇，衷心希望大會在全球文明交流互鑒、海內外城市溝通合作的進程中，發揮重要的作用。

鳳凰衛視執行董事兼總編輯、鳳凰網董事長兼CEO孫玉勝在《城市品牌塑造與傳播中的不可替代性》主題演講中談到，中國正處於城市化的過程中，幾十萬以上人口規模的城市有兩千多個，其中要成為品牌城市就必須要有自身特色和氣質，也就是具有不可替代性，不能輕易被模仿，這在新興媒體傳播領域尤其明顯。從2022年元旦開始，鳳凰衛視進行了成立以來最大規模的一次全面改版，通過改版鳳凰衛視中文台全年收視率提高了26.1%，資訊台收視時長增加了2.7倍，粵語播出的香港台收視率提高42倍。國際社交媒體上的賬號粉絲數一年內增加了18.3倍。鳳凰衛視及鳳凰網也希望可以在城市品牌塑造和傳播中發揮獨特的、不可替代的重要作用，這也是鳳凰衛視及鳳凰網參與創立世界城市品牌大會並推動首屆大會落地澳門舉辦的重要原因。

以城市品牌推進全球文化互鑒

本屆大會上，外方嘉賓也帶來了精彩的發言。聯合國教科文組織創意城市網絡（UCCN）秘書長及通信、城市和活動（CCE）部門主管丹尼斯·巴克斯在演講中說到，創意城市網絡不僅可以推動經濟社會發展，為所有人創造就業機會，更印證了文化和創意在塑造城市品牌、推動旅遊業和構建可持續城市方面發揮的重要作用。目前，創意城市網絡秘書處正在編寫一份政策文件，以分析創意城市網絡在國家及國際層面對文化、旅遊和國際知名度的影響。

泰國駐華大使阿塔育·習薩目，毛里求斯駐華大使王純萬，馬耳他駐華大使白瀚軒，比利時前駐華大使、終身榮譽大使帕特裏克·奈斯，摩洛哥市長協會秘書長、摩洛哥議會前議員、拉巴特市前副市長蘇阿德·扎伊迪，就中外文化互鑒展開友好交流，開啟了「以城市品牌推進全球文化互鑒」主題圓桌對話，嘉賓們都一致認為，國與國之間的文化及經濟交流互動至關重要，而與中國的交往更是十分必要，在國際交流中，旅遊業是很重要的形式依託，旅行的核心就是去到不同的地方、不同的國家感受當地風土人情、文化歷史、美食美景，而體驗的過程中又帶動了相關經濟發展，促進貿易往來。對於其他國家和目的地來說，文化也需要與旅遊做更多結合，旅遊也需要更多承載場景來豐富遊客體驗。站在城市品牌的角度，高度提煉的文化特色就是城市的品牌之魂，深度挖掘城市文化，民族文化，以創新思維及方式加以傳播，展現城市魅力的同時，也將激發城市品牌、文旅品牌發展新動能。

以國際化品牌提升城市可持續發展軟實力

品牌之於城市，不僅是實現國際傳播「利器」，更是自身發展的軟實力。如何用品牌為城市發展提供源源不斷的動力，西班牙中國旅遊協會副主席徐傑主持發起了一場關於「可持續發展」的討論。圓桌對話上，澳門貿促局主席餘雨生，中國廣告協會會長、國際廣告協會全球副主席張國華，國際區域品牌協會（IPBA）創始主席羅伯特·戈弗斯，聯合國人居署中國辦公室國家官員應盛，歐洲社會科學理事會總幹事安東尼奧·安赫爾·卡達多，分別以自身視角和行業經驗解讀這一問題。總結共通之處可以看到，打造城市品牌對於不同城市來說都是重要且值得持續布局的，這是避免城市發展走向同質化，延續城市活力的關鍵所在。具體而言要識別自己的城市到底有什麼，不斷強調城市獨特的文化和歷史，要投資城市規劃和設計，從而形成城市核心競爭力，並不斷加強城市競爭力，堅持精細運營，實現包容和以人為本的發展。

圍繞「世界級旅遊城市品牌塑造與傳播」這一話題，品牌資產鼻祖、世界級品牌管理大師戴維·阿克，國際品牌專家、國際廣告協會全球副主席約翰·查科，國家文化和旅遊部「十四五」規劃專家委員會委員張輝三位行業大咖，分享了極富前瞻性眼光的觀點。他們一致認為，一個城市的品牌發展需要持續動力，需要有源源不斷的能量和活力，而這來自於生活在城市中的居民以及來這裏旅行的遊客對城市的信任，被城市展現的魅力所吸引。未來中國旅遊發展的目標也會是打造一批世界級旅遊城市，以國際化視野推動中國旅遊城市建設，不僅要給中國遊客帶來優質旅行體驗，也要吸引更多國際遊客來到中國，大力發展入境游，以創新思維引領下一步世界旅遊城市的發展方向。

兩份重量級報告發布 立足文化城市才能出圈

值得關注的是，3日的大會上還發布了兩項重要學術成果。其中，《中國域牌價值報告》由中國傳媒大學教授、國家廣告研究院院長丁俊傑在大會上重磅發布，該報告以「域牌」的學術創新概念為主線，既體現了中國參與全球發展的站位，也體現出中國話語體系與中國價值。世界城市品牌大會執行主席、中國傳媒大學廣告學院旅遊傳播研究中心主任張婷婷與Brand Finance中國區總裁陳憶登聯合發布了《2023世界城市品牌指數報告》。

此份指數報告內容顯示，城市大活動、大通道都在改變，而縣域正在以小切口找到突破點，城市品牌邏輯正在從內成長轉向外連接，單一傳播從來不是一個城市的核心競爭力，只要以人為本，立足和挖掘傳統文化，城市就有出圈的可能。隨着品牌評價體系日趨成熟，更亮城市品牌發展的維度也逐步清晰，以本次《2023世界城市品牌指數報告》來看，其參考了基於本地居民的生活基本所需，以及遊客感受度，從城市商業和貿易、宜居性、文化遺產、人民價值觀、可持續性與交通、治理能力以及教育與科學七大支柱，顆粒化深度調研並形成排名報告，未來城市品牌發展將會更加有標準可參考，有案例可借鑒。

文旅好品牌之年度案例和年度對話，同樣是大會上備受觀眾期待的環節。美高梅品牌策劃副總裁廖頴琦，國家文旅部鄉村公共文化服務研究院專業委員會委員、北京市東城區文旅局原局長李雪敏，張家口市崇禮區政府副區長武岩分別就所代表的品牌作相關案例分享，講述「好品牌」背後誕生、發展的故事，為當晚「長城獎–文旅好品牌」發布盛典預熱造勢。其中，廖頴琦以自身實踐經驗分享到，美高梅一直關注中華文化與藝術的傳承與推廣，在對澳門當地一脈相承的嶺南文化進行縱深挖掘的基礎之上，堅持以」美獅IP」形象為核心，創新傳承嶺南傳統文化為主軸，衍生出一系列文化、藝術、體育主題的旅遊盛事以及文化藝術品牌活動，並以此為促進澳門旅遊業多樣化發展貢獻力量。

此外，世界城市品牌大會聯合發起人、鳳凰網文旅傳播總監許玥與廬山管理局局長、廬山市市長王斌，摩洛哥艾爾加奈市長、摩洛哥市長協會副主席拉赫森·阿姆魯，張家口市人民政府副市長、市工商聯主席閆利艷，黑龍江塔河縣文體廣電和旅遊局局長都波，也圍繞如何打造文旅好品牌、提升城市品牌形象和競爭力等話題進行了探討。其中，擁有豐富旅遊資源，並以一部《廬山戀》文明全國的廬山旅遊業創新發展經驗備受關注。在文旅融合的大背景下，廬山市政府堅持貫徹落實以文塑旅、以旅彰文，推進文化和旅遊融合發展，讓文化和旅遊產業相互賦能。王斌表示，作為世界文化景觀遺產，廬山不僅要高質量發展，還要做好三篇文章，一是服務化、智慧化的文章，二是場景和應用業態的文章，三是以旅遊產業造福當地百姓。

「進淄趕烤」摘得金獎

3日晚間，備受期待的「長城獎–文旅好品牌」發布盛典舉辦。長城獎在2023年首開文旅賽道，通過近半年的項目申報及專家評選，最終評選出50個優秀案例，以及年度文旅好品牌金、銀、銅獎，在世界城市品牌大會的舞台上揭曉結果並頒獎，打造了文旅高質量發展與文旅品牌全球化傳播的風向標。其中，「進淄趕烤」——淄博市城市品牌塑造與傳播案例，憑藉燒烤「靈魂三件套」（小餅、烤爐加蘸料）殺出重圍，摘得2023年「長城獎–文旅好品牌」金獎殊榮。

作為關注城市品牌、文旅傳播、多元產業發展的高端國際論壇，首屆世界城市品牌大會的舉辦在業內引發了高度關注。活動通過研判趨勢、主旨演講、權威發布、圓桌討論、分享成功經驗等方式，為城市品牌與文旅產業搭建了國際交流平台、傳播平台。7月4日，大會設立「美高梅特約：澳門價值再發現」「產業多元發展與國際傳播」「縣域經濟高質量發展」「『悠』游廬山文化旅遊（澳門）推介會」等為單元的主題論壇，聚焦性地深研當城市發展、文旅行業的熱點話題，屆時將有更多文旅一線從業人士、跨界嘉賓參與其中。