(香港文匯報 新聞調查部記者 盧冶、林凱、文正)「流量」經濟下的「異化」現象,最早可追溯至黑格爾的哲學思考——人在追求自我實現的過程中,往往會與自身本質產生疏離。這一概念後來被馬克思引入社會批判理論,用以描述人在經濟結構中失去主體性。如今誰手握流量,誰便掌握話語權與定價權。當流量與算法成為當今網絡平台資源分配的核心邏輯、各互聯網平台爭相壟斷的核心資源,「異化」的結構性困境便被重新激活:消費者、商家與產品本身皆被迫服從於平台規則,逐步失去自主性與價值主體地位,這種深層的「異化」不僅使市場主體變為工具,更破壞市場健康發展的秩序。剛剛結束的中央經濟工作會議也提出「平台企業和平台內經營者、勞動者共贏發展。」顯示流量經濟問題已引起高層重視,並將予解決。
小紅書資深用戶黃小姐,近日頻繁刷到某美妝博主推薦的「拼多多2025心願紅包」廣告,聲稱中獎即可直接提現2,025元(人民幣,下同)。她抱着試試看的心態點擊鏈接並按提示操作,隨即屏幕跳出「太棒了」「僅1%用戶抽中」的提示。黃小姐欣喜之下選擇前往App提現,但在完成下載、安裝與註冊等繁瑣手續後,頁面卻顯示「恭喜獲得2025元購物金」,並伴隨「十分鐘有效」的倒計時警告。實際使用時,她發現該購物金只能在拼多多平台下單消費,且每筆訂單可抵扣的金額極少,甚至僅有幾分錢。
戰略合作平台以流變現
事實上,黃小姐並非真正的「1%幸運兒」。香港文匯報新聞調查部邀請多名同事隨機在小紅書搜索「拼多多2025心願紅包」,結果除一位已安裝拼多多App的同事外,其餘人均顯示中獎。即便頁面提示退出將失去資格,再次點擊進入仍顯示中獎。這表明所謂「中獎」鏈接,其實是吸引未註冊用戶下載拼多多App並註冊賬號的手段,也是跨平台「引流」的重要環節。
看着倒計時所剩無幾,黃小姐最終還是使用了不到一元的購物津貼,不情願地下了單,購買了主播推薦、自己心儀已久的粉底。那一刻,她心裏盤算的是「時間沉沒成本」——忙了半天,註冊、瀏覽、操作,如果就此退出似乎太不值。然而她並未意識到,這一看似微不足道的消費行為,實際上已完成了跨平台的流量轉化。
拼多多與小紅書於2025年啟動戰略合作,並內測「種草直達」功能。該功能通過算法將博主筆記中的商品精準推薦給用戶,並支持一鍵跳轉至購買頁面。抖音等直播平台也在同期積極推進類似的跨平台合作與商業聯盟,進一步加強流量轉化與商業價值的挖掘。
據中國互聯網絡信息中心第56次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示,2025年上半年內地網民規模達11.23億人,其中99.4%使用手機上網,網絡社交和購物的使用率分別為98.6%和86.9%。同年11月世界互聯網大會發布的《中國互聯網發展報告2025》指出,中國數字經濟正由規模擴張轉向質效提升,平台競爭邏輯也逐步由「流量驅動」轉向「精準供給」與「用戶價值深耕」。這一趨勢反映出流量紅利的消退與轉化效率下降,並促使各大平台以「流量」為核心展開整合與合作。
實體經濟的最後一滴血
由於內地網民收入結構限制,網絡平台深化「流量」轉化的最直接方式仍是低價與補貼活動。然而,商家寄望依靠流量提升成交率並獲利的願景往往難以實現。
吉林長春市民林柳與丈夫經營的外賣店便面臨困境。雖然每日訂單穩定,但高度依賴平台推廣與補貼,一旦停止參與,訂單量立刻下滑。2025年11月上旬,該店完成338單,商品總額25,550元,平台抽成與補貼抵扣後實收僅17,222.35元,抽成比例高達32.6%。扣除人工、房租、水電等成本後,夫妻二人平均每月收入僅約1.3萬至1.5萬元,其中包含兩人勞動報酬。
四川的何先生也有類似經歷。他的外賣店10月營收達20.63萬元,但平台規則導致支出佔比高達48.5%,每月僅剩約1.5萬元,平均每單純利潤不足3.8元,甚至有月份出現虧損。
台籍女主播劉樂妍也對香港文匯報新聞調查部說,抖音平台新修改規則,不允許「達人」幫助新店舖帶貨直播,這意味着新店舖若想獲得流量傾斜,需通過官方認可方式購買。河北抖音電商從業者劉建超提供的後台數據顯示,其新開賬號9月結算金額23,150元,推流成本17,812元;10月結算25,320元,推流成本19,783元。兩月總流水近4.85萬元,但實際收入每月僅5,000餘元,扣除人員與辦公成本後利潤為負。10月推流費增加1,971元,銷售僅增2,170元,正向利潤僅增199元。
「團購要抽成20%,不算帶貨網紅的10%至15%提成,還得推出五折或六折套餐。辛辛苦苦開店,結果是養活了平台,流量霸權正在掐死中國的實體店。」寵信本地通CEO吳玉啟憂心忡忡地說。
專家觀點|流量壟斷阻礙分配正義
歐盟在 2024 年正式實施《數字服務法案》,專門要求大型平台公開算法機制並限制其壟斷行為。相比之下,中國雖有系列相關法律法規,卻缺乏針對性法條,這令內地平台的流量分配仍缺乏透明度,這使得商家與消費者更容易陷入信息不對稱。暨南大學馬克思主義學院江傳月教授指出,平台、流量與技術本身中性,能帶來便捷與效率,但問題在於平台佔據優勢後的信息不對稱與流量壟斷。他指出,流量既具私有性也具公共性,關鍵在於通過分層治理、透明監管與制度重構,重新界定平台、企業與社會的權利與責任,實現公平分配與可持續發展。
江教授以地主與佃農的隱喻指出,平台掌握流量即掌握生產資料,商戶在表面合作下喪失自主,淪為依附關係,利潤分配懸而未決。因此需建立政府、平台與商家三方協商機制,明確利潤比例與責任邊界。
流量權屬需釐清
從宏觀看,江教授將流量問題納入分配正義框架。他提醒,改革開放初期以「先富」促進效率,如今進入共同富裕階段,應重新審視國家、企業與個人以及勞資之間的分配佔比。若平台壟斷侵蝕實體經濟的就業與收入,擴大內需與國內循環的政策效果將受限:窮人有需求卻缺乏購買力,富人消費接近飽和,流量拉動難以持續。
為此,他提出制度性出路:一是承認部分流量的公共屬性,參考公共數據授權框架,對具公共利益的流量實施分層授權與監管;二是借鑑歐盟經驗,推動平台在算法與流量分配上的透明與限制;三是推動結構性拆分,防止平台形成長期聯盟壟斷;四是在必要時由政府或公益機構建立公益性流量平台,保障公共信息分發不被商業算法綁架。
不可不平等驅動
中國市場學會會長夏傑長認為,電商低價競爭根源於平台以算法和流量為核心的運營邏輯。隨着流量紅利消退、用戶增長放緩,平台與商家為爭奪有限流量不得不壓低價格,惡性競爭加劇,利潤空間被擠壓,創新能力受限。部分企業已開始尋求出海與全球化,以開拓新的增量市場。他強調,若平台繼續以規則引導低端需求、過度追求低價,將不利於長遠發展,必須由平台、消費者、供應商與監管機構共同構建健康生態。
相比之下,實體經濟的價值更為立體。市民曹女士指出,實體商場不僅便於監管,更能帶動多元消費與就業:一頓飯、一場電影、一筆購物,背後連動的是整條產業鏈的活力。
在今年全國兩會上,全國政協常委、經濟委員會副主任馮正霖亦呼籲,推動平台經濟健康發展必須「兩頭抓」:一方面強化實體經濟支撐,另一方面讓消費者對平台建立信任。他強調,平台經濟不能依靠低價競爭與流量誤導,唯有規範發展,方能行穩致遠。
微觀點|打破平台壟斷 守住中國經濟韌性
在全球電商監管趨嚴的背景下,中國電商滲透率已達31.8%,遠超全球平均水平,顯示出消費者對網購的高度依賴。然而,這一「繁榮」背後,平台壟斷與流量霸權帶來的深層風險不容忽視。
平台以算法主導流量分配,商家為爭奪曝光不得不壓低價格,導致惡性競爭與品質下滑。浙江大學徐旭初教授指出,低價傾銷不僅擠壓中小企業生存空間,更在「出海」過程中損害「中國製造」的商譽。當「製造—消費—再製造」的良性循環被「低價—過剩—失業」的惡性鏈條取代,數字經濟的繁榮便成了無源之水。
更值得警惕的是,平台利用技術代差賺取紅利的同時,往往犧牲產業鏈多樣性與社會就業率。這種「效率導向」雖能短期提升利潤,卻可能破壞中國經濟的韌性根基。中國能在百年大變局中保持穩定,依靠的正是完善的產業鏈與高比例就業。一旦平台壟斷擠壓實體空間,導致崗位流失與產業空心化,將直接衝擊長期安全。
因此,打破平台流量霸權、重建分配正義,不僅是市場公平的需要,更是國家戰略安全的保障。中國不能照搬他國限制電商的模式,但必須走出有自身特色的治理之路:讓流量回歸公平,商家回歸品質,消費回歸理性,平台回歸服務本位。唯有如此,中國才能在數字時代守住經濟生命線,實現真正的高質量發展。
特稿|利潤不斷被稀釋 動搖供應鏈穩定
國家統計局早前發布數據顯示,11月份製造業採購經理指數PMI從10月的49.0小幅上升至49.2。在PMI指標中,「50」是標誌增長和萎縮的榮枯線,而內地已連續8個月低於這一指標,為疫後最嚴峻的一年。如果說導致PMI指數下降全為「流量霸權」導致有些言過其實。但面對平台維持流量的持續低價策略和自身不斷被稀釋的利潤,線上商家為盡可能拓展利潤空間,不得不通過產品減配、降低標準,甚至銷售假冒偽劣商品等方式控制成本,進一步使市場失去了健康發展能力並陷入惡性競爭漩渦,則有一定關聯。
馮真源是一位來自廣東陽江刀剪產業帶的商家,據他講述,近幾年,拼多多平台一味地強制低價,導致很多成本和售價比正品低20%至30%的產品也宣稱自己是陽江刀具,陽江刀剪產業帶工廠已經有三成倒閉退出,對陽江刀剪這項當地支柱性傳統優勢產業的傷害很深。「正品幹不過假貨,利潤被壓縮到無法維持研發投入。」
投流費增長高過成本壓縮
吉林省一家不願具名的襪業企業有着切膚之痛,其工作人員接受香港文匯報新聞調查部採訪時也表示「一雙質量好的襪子成本在1.7元至2元左右,現在平台上30元買到100雙的商家比比皆是,他們沒有責任,沒有歸屬感,擾亂一行算一行。我知道許多同行已經幹不下去了。」有不願具名的外賣經營者接受香港文匯報新聞調查部採訪時表示,為降低用工成本和食材保鮮成本,目前其店舖內大部分外賣均改為預製菜。「如果計算線下經營成本,廚師和房租支出最大。因為專門經營外賣,房租我已經盡可能選偏僻低租金的地方了。改用了預製菜,連廚師和幫廚的成本都可以節省下來。」該人士稱,但沒有幾個月,平台「投流」的費用突然上升了,算來算去,每個月店舖能賺的錢還是很難突破1.5萬元,「我甚至懷疑,是不是平台在用大數據,給我們這種店留下的是幾乎固定的利潤?」
流量邏輯阻製造業創新
隨着平台經濟日益滲透實體產業,業界反思聲音不斷增多。業內人士WAY在接受香港文匯報新聞調查部採訪時直言,互聯網經濟本質上只是流通渠道的變革,對產品創新與生產力提升並無實質促進,反而因平台壟斷規則與流量分配機制導致財富加速集中,成為經濟低迷與企業倒閉的重要推手。這一觀點並非孤例。2024年初,海爾集團董事長張瑞敏亦指出,流量平台已成為遏制企業創新、阻礙發展的主要障礙。WAY更憂心社會結構的變化:「企業老闆不再研究產品,而是研究流量;學生夢想成為網紅而非工程師。若不及時規範,很可能摧毀整個產業鏈。」
(來源:香港文匯報A13:文匯專題 2025/12/17)