東方香出海 廣州美妝把文化敘事賣向全球
位於廣州白雲區的雪蕾香氛博物館，開業不到兩個月，館長翁浩聰發現一個意外數據：入館客流中，外國遊客佔了近三分之一。有人參加外貿展會間隙順路造訪，有人在TikTok刷到視頻後專程趕來。2026年5月，這座博物館入選凡爾賽獎「全球最美博物館」年度名單，超過10萬名觀眾走進這裡。人們不只關心香味，也好奇香氣背後的歷史與科學。這正是雪蕾出海的關鍵做法——講好中國文化敘事。
廣州市雪蕾化妝品有限公司董事長、雪蕾香氛博物館創始人翁振國在行業深耕三十餘年，見證了中國香水出海全過程。早年國產香水企業以代工為主，利潤微薄、話語權掌握在他人手中；近年全球地緣衝突又推高原料和運輸成本，拼性價比越來越走不通。翁振國開始思考：中國香氛除了做好產品，還缺一個屬於自己的「故事」。
中國香氛市場正在快速增長。艾媒咨詢數據顯示，中國香水市場近5年平均增幅超20%，2025年突破300億元；廣東擁有約4.66萬家香氛全鏈條相關企業，數量居全國首位，廣州白雲、花都都是香氛香水製造的重要產能聚集地。國產品牌也在發展中逐漸找到自己的傳播語言——東方香。
廣州歷史上曾是香料等芳香商品貿易的重要集散地，與香氣的聯繫寫進了世界貿易史。但如何把看不見的氣味、數千年的用香文化轉化為可感知的文化體驗？翁振國帶領團隊用近五年時間，通過AI賦能、數據建模等方式，把「香」變成能看、能聞、能體驗的展覽。
館內數十米長的「香氣精靈」植物展示牆繪製400餘種香料原料；「嶺南香脈」路線陳列廣東柑橘、荔枝、莞香；香知華夏展區從先秦祭祀用香講到唐宋文人品香，復刻楊貴妃「帷中衙香」、宋代宣和內府降真香香方。翁浩聰說，在品牌出海過程中，博物館起到了平台作用，吸引了許多海外媒體曝光和海外遊客，補上了國產香氛品牌對外交流中重要的文化環節。
作為廣州香氛出海代表企業，雪蕾業務覆蓋100多個國家和地區，約七成產品出口海外，自有品牌穩居東南亞TikTok香氛類目頭部，並進入中東美妝集合店。企業儲備5萬餘款香型庫，擁有40000平方米香氛產業園、17條生產線，年產能超1億瓶。翁振國認為，香氛的價值不只是一瓶產品，還可連接文旅、創造新體驗。從代工到文化品牌，雪蕾的路徑說明：文化正成為出海的先導環節，廣州香氛出海正從「賣產品」走向「賣故事」。
