市場脈搏/把握China Haul 關注深圳APEC\戈峻
對於想出海的企業，最怕是產品不為當地消費者所接納，無論做多少市場調研，一旦顧客用腳投票就有失敗的可能。換一個角度，有什麼比用家真實消費體驗分享更具指引和宣傳效果？近期海外社交媒體平台上興起的一股China Haul（中國購物開箱）熱潮，讓企業知道什麼商品最對海外消費者胃口。
其中一個視頻中，外國博主說，去中國旅行前需要準備的是三個空行李箱，因為很多人的經驗是，在中國購入的好東西多到要用公斤來計量，拆箱時可以攤滿整間房子。這些China Haul視頻不僅展示了旅遊景點手信或傳統手工藝品，還有科技產品、國潮服飾、美妝、養生用品等。博主不單在鏡頭前逐一取出商品，還會聊聊選購時的情節，還有即場使用感受，讓觀眾與產品的距離拉近，氛圍感也拉滿。
國貨出海產品結構新變化
為什麼說這些China Haul視頻是企業出海的「參考書」？中國社會科學院大學品牌領導力研究中心執行主任劉慧認為，China Haul不只意味着「買得多」，更折射出國貨出海在產品結構、傳播路徑上的新變化。
海外消費者眼中的「必買國貨清單」伴隨着科技發展而更新，從無人機到口袋雲台相機、人工智能（AI）眼鏡，都是吸睛的科技裝備。既有濃厚東方色彩、現代設計感十足的國潮服飾、新中式鞋履，又有價廉物美的國產美妝，還有草本香皂、艾灸用具之類的中式養生產品。
除了產品類型，China Haul還為企業帶來一個啟示，那就是國貨走向世界的傳播邏輯發生了改變：過去是企業主動出海推介，現在是海外消費者來華發掘，這些大量商品的開箱視頻有如一部部文化探索紀錄片，博主在鏡頭前展示的不僅是商品本身，還分享他們的用後體會，產品的包裝設計，背後的文化理念、技術含金量等等能讓海外觀眾感到新鮮好奇的元素。在這一刻，這些博主不單是買家，也是內容創作者與品牌傳播者，形成了「體驗、消費、分享、復購」的傳播閉環。
從入境旅遊的消費數據看，今年上半年，辦理離境退稅的境外旅客數按年增長3.66倍，退稅商品銷售額和退稅額按年增長69%。支付寶披露的統計亦顯示，十一黃金周頭4日假期，通過Alipay和合作錢包辦理的平均單筆退稅商品售價達到7000元（人民幣，下同）。
可能有企業會問，China Haul確實帶來機會，但要等海外消費者來華發掘卻陷於被動，筆者的建議是抓住國際盛事之機。而眼前的國際盛事之機，就是11月於深圳舉行的APEC會議。據海關總署公布，今年前三季度，中國對APEC其他經濟體進出口24.07萬億元，年增23.9%，佔全國進出口總值的60.3%，比去年同期提升了2.5個百分點；其中高端化、綠色化產品的進出口貿易快速增長。
外貿擴大的同時，會議主辦城市深圳亦大花功夫，擴大優化退稅範圍與流程，為海外人士提供更多支付便利，讓國際會議也成為消費盛宴。另據內地媒體報道，華強北一些數百元就可以客製化功能的AI眼鏡近期大受外國人青睞。以上種種都在表明，深圳APEC期間正是企業抓緊China Haul的時機。
抓緊China Haul的一大關鍵是能否把「流量」變成「留量」，例如企業能從博主的體驗分享去推動產品研發的不斷調整，加強產品在海外的認受性和復購意願；做好品牌建議，讓博主從開箱產品轉向開箱品牌。此外，企業也要守住質量與合規底線，滿足海外市場的准入規範，並做好跨境物流及售後服務，讓China Haul不是曇花一現，而是國貨品牌持續俘獲海外消費者的心。
（作者為天九企服董事長兼CEO）
