財經分析/從送禮到自用 月餅主打健康牌\李靈修
今年中秋月餅在銷量下滑的同時，市場結構也出現了較大調整。高油、高糖、高熱量的傳統月餅遭拋棄，品牌方開始在低糖、低脂、創新口味等方向做文章。這一趨勢背後折射出購買需求的轉變，從人情拉動的禮品消費，開始讓位於自用。
艾媒諮詢數據顯示，消費者購買月餅的用途已經呈現明顯的變化，與家人分享（佔55.9%）及自己食用（佔50.4%）均已超過送禮用途（佔42.5%）。月餅正逐步突破傳統節慶送禮屬性，向家庭分享、休閒消費等更多生活場景延伸。
勤策消費研究數據也指，2026年消費者購買月餅用於日常自用、家庭分享的佔比分別達50.4%、55.9%，而傳統送禮場景佔比僅42.5%。與此同時，市場價格結構持續下沉，68-200元平價簡約禮盒銷量佔比超60%。
向低糖低脂創新口味布局
自己吃當然更注重健康，也影響着品牌方的產品布局。低糖、低熱量、創新口味開始成為賣點。艾媒諮詢數據顯示，73%的消費者優先選擇低糖、零添加、藥食同源產品。叮咚買菜平台數據顯示，今年共上線50餘個SKU的月餅產品，其推出的低糖陳皮豆沙月餅、低糖五仁月餅、低糖流心抹茶月餅等低糖系列產品，最高減糖87%。其中，低糖流心奶黃月餅減糖70%，近期銷量飆升兩倍。
今年中秋節前夕，山姆上架了低糖奶黃金桂味雙拼月餅、高纖雜糧月餅等產品，以及售價258元的廣州酒家低GI（低升糖指數）月餅禮盒。而盒馬也推出了「現烤月餅」專區，食材方面加入了創新元素，比如澳洲和牛黑松露月餅和伊比利亞火腿羊肚菌月餅，價格為每盒16.9元（兩個）。
相信上述市場變化也與監管部門的干預有關。譬如，2022年為了遏制「天價」月餅風氣，國家發改委、工信部、商務部、市場監管總局聯合發布《關於遏制「天價」月餅、促進行業健康發展的公告》，確立了明確的監管機制；在限制過度包裝方面，國家市場監管總局出台並實施了《限制商品過度包裝要求 食品和化妝品》（2022年8月起實施），給月餅包裝戴上了「緊箍咒」。從效果來看，市面上主流盒裝月餅價格集中在100元至300元區間，500元以上天價月餅在主流渠道和公開發售中已基本絕跡。
