電商購物節變革 AI正重塑消費鏈
專家：優化購物體驗 放大市場需求
一年一度的「618」電商購物節進行得如火如荼。今年最大變化是人工智能（AI）深度融入消費者購物決策、消費體驗乃至消費場景。電商平台首次實現AI貫穿顧客在消費中的各個環節。消費領域專家表示，AI正重塑傳統消費鏈，構建一種更加精準、高效「人貨匹配」模式，有望成為繼移動互聯網後，推動消費升級的重要力量。而優化購物體驗，放大消費需求，為消費市場帶來新的增長空間。
京東集團（9618）在AI介入消費上發力，公司在首檔AI購物直播晚會《京東「618」·賽博聯歡會》上演，美猴王、海爾兄弟等經典卡通形象以AI數字人形式登場，應用JoyStreamer數字人技術與觀眾實時互動。
京東公布數據稱，直接帶動品牌銷售按年增逾3倍。另外，京東App內置AI助手「京言」智能體一季度累計服務用戶近8,000萬，增逾200%。京東亦把AI嵌入從採購、倉儲、配送到銷售、售後的全流程。
羅蘭貝格副合夥人胡珊表示，AI將成為未來消費領域的重要基礎設施，作為一種「底層智能」，將是未來商業運行的「水和電」，消費場景、業務模式、運營體系等都將架設在這一底層能力上，並發生改變。
創造「人問貨」新場景
「過去，消費者購物決策往往遵循從明確需求出發，再經過信息搜集、比較評估，最終完成購買線性過程。如今，AI正在推動消費鏈路發生變化。」胡珊表示，以往行業討論是「人找貨」與「貨找人」模式重塑，而AI則創造出「人問貨」的新場景，並將在未來演變為更加精準、更加無感的「人貨鏈接」模式。在這一過程中，消費者的需求和意圖可以更加模糊，需求觸發更加靈活，商品甄別和比較更加精準高效，最終幫助消費者作出依據更充分的決策。
調整營銷規劃增競爭力
目前AI介入消費，其刺激消費需求是肯定的。「AI一定會產生新的消費需求。」胡珊指出，AI不僅優化現有購物體驗，更會成為需求放大器。「對於商家而言，AI是一種更精準、更主動的消費者洞察工具。對於消費者而言，AI能夠幫助將原本模糊的需求具體化。兩者共同作用下，市場有望發現更多潛在需求空間，並催生新的產品和服務。」
品牌營銷策略也因AI在發生調整。胡珊透露，部分奢侈品品牌和新銳消費品牌開始以AI輸出答案的視角，重新審視自身品牌表達和內容體系，並據此調整傳播內容、渠道布局以及年度營銷規劃，以提升產品在AI推薦和回答中的競爭力。
從產業層面來看，胡珊認為，幾乎所有消費細分賽道都將受AI影響。不僅品牌和商家正在發生變化，創意營銷、數字傳播、製造業和供應鏈等相關產業同樣處於重塑過程中。其核心原因在於需求捕捉方式、需求響應速度以及個性化滿足能力正在被重新定義。
