共創共享/從全運會看IP流量密碼\戈 峻
第十五屆全運會早前閉幕，作為首次由粵港澳三地合辦的國家級體育盛事，除了欣賞來自全國的健兒們揮灑汗水、三地市民熱情投入，令人津津樂道的還有兩隻「萌出圈」的吉祥物喜洋洋和樂融融。不過，比起這兩個官方名字，大家更喜歡稱之為活力「大灣雞」。為什麼明明是海豚卻被戲謔似雞的全運會吉祥物會如此爆紅，甚至推動周邊商品一掃而空？這背後的因由，其實正是一門管理之道。
全運期間，筆者手機除了被緊湊的賽事刷屏，更多是兩隻吉祥物在不同比賽場合中的激情表演，蘑菇蹲、跳街舞、打架互喙、貼貼互動，只要一出現就帶來歡樂與笑聲，讓吉祥物不再是嚴肅的體育符號，而是一場所有人都能玩起來的熱梗文化。
除了萌態火出圈，喜洋洋與樂融融還帶來了實實在在的消費力，出現周邊銷售火爆，「一雞難求」的現象。然而，如此爆紅出圈，喜洋洋與樂融融靠的不僅僅是可愛造型，關鍵是與普羅大眾的深度連接，而從海豚到雞，從民眾揶揄到受落甚至愛上，與領導者的開明與信任有極大關係。
在這裏先說說吉祥物的起源，官方設計原本是一對中華白海豚，名叫喜洋洋和樂融融，寓意生態和諧、灣區共融，不過那粉白的體態，圓潤的腦袋，頭頂那一簇形似雞冠的浪花紋路，加上中華白海豚本應不會有的雙腳，令尾鰭也像極了雞屁股，尤其是立體化之後，當喜洋洋和樂融融出現在城市之間，愛吃雞的廣東人不買賬了，紛紛表示「這不是海豚，是雞！」
畫豚添足 意外爆火
據吉祥物設計團隊負責人劉平雲解釋，「畫豚添足」是考慮到一些全運項目如足球、籃球等等，做形象設計時有腳會比較易處理，而做成立體周邊產品，有腳的話也好站立。
原本嚴肅的國家級賽事符號如此被民眾批評，來到這一步很可能會形成上位與下位的對立層面，官方繼續堅持原稱、民間仍然故我，但實際的發展是一場皆大歡喜的結果。
首先，劉平雲接受媒體訪問時，開明地表示雞也好海豚也罷，要的是大家易記和受落，還直接表明在前期就有意預留創作空間，歡迎民間二次創作。於是二創積極參與進來，全運會還未開始，大灣雞已經刷屏。
要知道在廣東，「無雞不成宴」不只是習俗，更是一種情意結。隨着大眾二創的加入，大灣雞非單沒有不懷好意，反而把嚴肅的賽事符號染上了濃濃的市井煙火氣，民間智慧的趣味巧妙地融入官方認真的文化敘事當中，碰撞出意想不到的傳播火花。
更加神來之筆是，從全運會開幕式到各項賽事，台前幕後之間扮演吉祥物的表演者們放飛自我，透過靈動的身體語言，將呆萌又可愛，純真又俏皮的角色展示到觀眾眼前，賦予了鮮明的生命力。
據了解，扮演吉祥物的有兩批群體，一批是廣東佛山黃飛鴻文武學校十三四歲的小孩子，另一批是大學生志願者，而他們不約而同地能把吉祥物演活演火，關鍵是上級做了一個關鍵決策，把臨場反應權交給孩子。他們沒有被命令只能「必須站在原地揮手」，沒有太多的禁止和限制，反而鼓勵「保持好玩狀態」。官方更加助推一把，民間創作得到官媒轉發點讚，官方賬號轉發喜洋洋與樂融融的表情包，推出系列短視頻，與民同樂的態度，最終令大灣雞從賽事符號變成全民共享的情感共鳴。當調侃變成昵稱，嘲諷化為寵溺，產品又怎能不賣光？
喜洋洋與樂融融的紅火，也為很多從事IP經營或需要建立IP的企業負責人上了寶貴一課，當網友把海豚叫成雞，很多企業第一反應可能是澄清、糾正，但其實更多時候，讓大眾成為IP的共同作者更能打入大眾，是對手下員工的授權與信任。
決策者不是事必躬親，也不是完美掌控，如果事事只要求下屬跟着指令守着流程，以不出錯為最高原則，最終得到的只有千篇一律、缺乏生命力。信任也不等同於放任，信任的背後是相信「你比我更接近用戶，更能感知客戶情緒變化，作出最適合的臨場判斷」，也是自信「有能力承受一點失控」，並從中發現新可能的市場觸覺。
大灣雞的故事，正好說明好的領導力不是做了多少決定，而是敢於把決定權交給信任之人。
（作者為天九企服董事長兼CEO）
