一點靈犀/價格內卷不是消費者的福音\李靈修
消費市場的內卷態勢愈演愈烈，即便是頭頂「平替之王」光環的優衣庫，也正在遭遇競爭者的價格挑戰。然而，價格戰不僅會壓縮商家的利潤空間，也會對消費者造成「看不見」的傷害。本周召開的中央政治局會議就明確提出，要強化行業自律，防止「內卷式」惡性競爭。
優衣庫母公司日本迅銷的財報顯示，今年前三季度實現營收同比增10.4%，錄得利潤同比升21.5%。形成鮮明對比的是，公司大中華區的營收、利潤在第三季度出現雙下滑。迅銷給出的理由是，中國商場之間的競爭加劇、顧客的消費意願低下，大約有150個門店的月銷售低於預期。
優衣庫也遭遇平替
優衣庫是見證日本消費時代更迭的標誌性品牌。按照日本社會學家三浦展在其著作《第四消費時代》中的觀點：該國自2005年開始，隨着人口減少、市場萎縮，經濟長期不景，消費者逐步告別對高檔品牌的追求，轉而追求極致性價比。而優衣庫乘勢而起、成為了消費降級時代的寵兒，公司創始人柳井正則站上了日本富豪榜的巔峰。
在優衣庫制霸日本服裝業的時期，也正是日本經濟受困於低通脹的階段。為了適應市場競爭環境，公司不敢提高商品價格，員工無法要求更高薪資，居民也不能擴大生活支出，最終在消費者─生產者─投資者之間形成了一個預期惡性循環，亦是阻礙經濟走出通縮泥潭的關鍵因素。
眼下的中國市場也在面臨相同的挑戰，各行各業均陷入慘烈的價格搏殺之中。日前餐飲品牌九毛九公布的上半年財報顯示，旗下太二酸菜魚二季度的人均消費為69元，已跌回2017年的水平。而呷哺呷哺、海底撈、湊湊、巴奴等四大火鍋品牌的客單價也呈類似的走勢。考慮到中國服裝產業鏈的高度成熟，以及本土品牌在電商渠道的廣泛滲透，優衣庫的價格競爭力難言樂觀。
通縮繁榮是偽命題
作為消費者而言，商品爭相降價貌似能刺激購買慾，但從宏觀角度來看，廠家「降價走量」的經營策略通常會進一步抑制市場需求。以當下新能源汽車降價潮為例，眼看着一間間車企「大放血」，更多的潛在買家會選擇持幣觀望，因為過早入市會吃虧──過兩天價格可能更低。樓市炒家津津樂道的「買漲不買跌」，也是這個道理。
前陣子有專家在媒體撰文稱，中國正在開啟「通縮繁榮」時代。文中指出，隨着競爭與生產率的快速提高，使得產品價格難以提高，但並不妨礙實際經濟的增長。但在筆者看來，通縮經濟並不能創造出一個充滿活力的營商環境，表面繁榮之下也會有暗流湧動。
曾幾何時，「日本製造」在全球都有着極高的口碑，但今年以來豐田汽車、小林製藥相繼傳出產品質量醜聞。究其原因，日本家庭無法承受產品漲價，商家又不能長期接受虧損，只能轉而通過「劣質量」來實現「低成本」。
日本是前車之鑒，為我們敲響警鐘。那麼，政府應如何扭轉市場預期，擺脫價格下行趨勢呢？如果能夠明確提出通脹數據的剛性目標，等同於告知居民部門「物價未來一定會上漲」，大家自然會將儲蓄轉化為消費，以達到資產保值的效果。對於企業來說，通脹預期上行意味着商品價格、生產成本都會走高，也會刺激廠家積極擴大投資。
