【全球觀察】獨家版權放開 內地在線音樂業迎新競爭格局
陳耿星、許義鑫、孟昕 中銀國際研究有限公司
今年7月26日，國家市場監督管理總局（SMAR）對騰訊音樂開出50萬元人民幣的罰款，要求其與唱片公司解除獨家版權協議，移除進入壁壘，以及停止破壞競爭的版權預付行為。同時，要求騰訊音樂：1.在30天內與唱片公司終止獨家協議；2.不得與獨立音樂人獨家合作超過3年；3.新歌的獨家發行時間不得超過30天；4.保證音樂流媒體平台（串流平台）可平等獲得來自音樂產業價值鏈上游的音樂授權。
截至目前，騰訊音樂已與三大唱片公司環球音樂、華納音樂和索尼音樂分別簽署了非獨家音樂版權協議，標志着中國音樂流媒體行業正式進入了非獨家協議時代。
平台成本結構將優化
從短期來看，非獨家版權的放開對音樂流媒體的影響較小，因為音樂流媒體需要時間與唱片公司調整運營合作和落實協議。然而，在非獨家音樂版權協議下，收入分成方式從「高保底，低分成」轉為「低保底，高分成」，將在中長期不斷優化音樂流媒體平台的成本結構，提升音樂流媒體公司的毛利率（保底是指，平台在使用版權時提前支付給版權方的預付金。例如，平台依據市場情況最終與版權方達成預付金100萬元人民幣，但最終平台無論從該內容獲得多少收入，先前支付的100萬元將不會退還）。以騰訊音樂與華納音樂簽署的非獨家協議為例，盡管分成比例從42%上升至62%，但更低的保底能夠降低一半的版權成本，提升在線音樂業務的毛利率。
版權市場將更加分散
此外，中文歌曲在中國的播放量較大，但大多數中文歌曲的版權並非由三大唱片公司持有。從播放量的角度看，2019年三大唱片公司的歌曲僅佔騰訊音樂的30%。我們預期在非獨家協議時代，中國音樂版權市場集中度將更加分散，這將賦予音樂流媒體平台更多的議價權。2020年，三大唱片公司佔全球錄製音樂市場份額的68.5%以及發行市場份額的58.7%。而在中國，這個比率會更低，因為音樂流媒體平台都在着力培養自己的音樂人，發展更有特色的本土音樂內容。
獨立音樂人資源增多
獨家版權的放開有利於原創內容和獨立音樂人生態發展，以騰訊音樂為例，其通過音樂人平台努力培育和發展獨立音樂人，獨立音樂人及其作品的播放量在今年便實現了三位數的同比和環比增長。而在網易雲音樂的6,000多萬首音樂曲目中，超過100萬首是出自獨立音樂人之手。同時，獨立音樂人創作的音樂內容佔總音樂播放量的45%以上。
不過，在非獨家協議時代，音樂流媒體平台將會面臨來自短視頻平台帶來的激烈競爭。我們看到短視頻正在迎頭趕上，主要是因為：1.新型宣發渠道從唱片公司的創作和發行體系中脫離，將決策權交給了音樂受眾，這會成為網絡時代音樂發行的新常態；2.短視頻的使用時長持續上升，減少了其他泛娛樂應用的時長和月活增長，包括音樂播放器；及3.可複製海外音樂播放器或流媒體的運營經驗到中國市場。
面臨短視頻平台挑戰
其中一名潛在競爭對手字節跳動已準備入局。早於2021年1月起，字節跳動已在中國測試新的音樂流媒體應用 ── 飛樂，並註冊了「feiyue.com」和「ifeiyue.com」相關域名。目前，字節跳動已獲得環球、華納、索尼、太和等800家唱片公司及工作室的歌詞和歌曲版權許可，我們看到其合作名單還在繼續擴大。除了音樂授權，字節跳動還積極開發獨立音樂人計劃，以豐富其音樂授權和生態系統。
不過，我們看到短視頻的優勢在於宣發渠道，但是在音樂價值鏈的上游布局暫時空白，特別是音樂播放器和音樂版權，原因是：1.音樂庫相對較小，版權不足；2.與其他泛娛樂巨頭如騰訊和網易相比，缺乏泛娛樂產業鏈的協同效應；及3.平台推廣是重內容而輕歌手，容易造成歌紅人不紅的情況，不利於獨立音樂人的生命周期的長期培育。
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