營商之道/便利店之父逆向思維 率7-11全球開花\大公報記者 劉嘉儀
世界最大的連鎖便利店7-Eleven（7-11）在香港開業40年，上月開設第1000間分店。在零售行業流傳着一句話，世上只有兩種便利店，7-Eleven和其他便利店。目前，7-Eleven在全球的門店數量約7.2萬間，而這一切的締造者，便是日本的「便利店之父」鈴木敏文。蘋果公司創始人喬布斯曾形容鈴木敏文為特立獨行、改變尋常事物的瘋子，《哈佛商業評論》則評價其為「融合東西方管理精神的最佳典範」。那麼，鈴木敏文是怎樣帶領7-Eleven一步一步創造出零售業奇跡的呢？
1963年，三十一歲的鈴木在朋友的推薦下，進入了零售企業伊藤洋華堂，這亦是後來的7-Eleven的母公司。但在此之前，鈴木在東京出版販賣公司的出版科學研究所，負責分析各類書的售賣數量、讀者類型、讀者需求，收集市場反饋。進入伊藤洋華堂時，他沒有任何銷售或採購的相關經驗，不過也正因如此，鈴木的思維沒有被零售行業的商業習慣所禁錮。
70年代初期，也就是在伊藤洋華堂工作幾年後，鈴木登上了公司組織的去海外學習商業模式的飛機。在美國加州的一條街道上，鈴木被美國南方公司旗下的7-Eleven吸引住，這間便利店「麻雀雖小，但五臟俱全」，既有熱狗、咖啡等食品，也有香皂、毛巾等一系列的生活雜貨，似乎什麼都可以買到。回國後，鈴木冒出將7-Eleven引進日本的想法，認為可實現大賣場和小店共存的模式。但是提議遭到公司內部強烈反對，因為在當時的日本，大型超市客人絡繹不絕，但小型店舖則門可羅雀，如果逆勢而行出資建小店，明顯違背商業邏輯。不過，鈴木並不打算放棄。在他看來，小型商店不能正面與大型賣場硬碰硬地競爭，而是要找到不同的定位，挖掘差異化的經營特點，才能與大型商店並駕齊驅。
差異化經營 與大賣場共存
1973年，伊藤洋華堂與南方公司達成合作，日本首家7-Eleven便利店於次年開業，之後店舖飛速擴展至100間，鈴木推出兩大策略，一是要求供應商提供小額配送服務，小批量且頻繁進貨，全年無休；二是選址密集，多間店舖形成平面對區域覆蓋，同時打出「有7-Eleven真好！」「全年無休真方便！」等廣告。
後來，門店數量突破幾千間後，鈴木注意到僅僅依靠電話來和供應商溝通訂貨事宜已遠遠不能滿足需求了，因此鈴木決定建立信息系統。1978年，訂貨終端機研製成功，各個分店的負責人根據其分店的貨品需求，通過訂貨終端機與供應商訂貨；1982年，7-Eleven又成為日本第一間引進POS系統的公司。鈴木通過信息化手段管理企業，以此來精準地揣摩客戶心理，捕捉產品需求，這便是由鈴木創造的「單品管理」方法的雛形。
80年代後期，人們的工作和生活變得異常忙碌，消費者希望便利店能提供更多便捷服務，在1987年，7-Eleven首創代收水電煤氣等公共事業費的服務，此後還在便利店提供取現金、打印複印、代繳個人所得稅、代收快遞等各種便民服務。1991年，7-Eleven獨有的便利店運營模式已形成體系，門店自主訂貨，讓門店管理者觀察消費者的購物偏好，更好地調整店內產品搭配。
創單品管理 門店自主訂貨
鈴木創造的「單品管理」方法，簡單來理解，即通過銷售終端記錄賣出商品的類型，消費時間、顧客性別等信息，通過信息不斷累積，令店主對店內產品銷售情況做到心中有數，目標就是做到銷量高的商品不缺貨，滯銷品及時下架，以免浪費一些銷售機會。鈴木在很多年後的採訪中表示，7-Eleven獨佔鰲頭的主因是「積極應對變化」，他發現無論經濟如何不景氣，消費者購買產品的動機也不會只停留在價格便宜上，比起價格，產品的創新、口味更能促進消費者的購買意願。在2016年，鈴木辭去公司所有職務，正式引退。
