月份牌
圖：月份牌今日已成為收藏品網上圖片
提起「月份牌」，或許上了些年紀的人都會記憶猶新：「老刀牌香煙」、「老人頭刮鬍刀」、「雙妹牌花露水」、「飛鷹牌煉乳」、「仁丹廣告」……一張張「月份牌」彷彿帶我們走進了20世紀初的時光隧道。讓我們透過「月份牌」那微微發黃的紙片，動人嫵媚的微笑，去感受、去領悟已然逝去的歲月，重溫昔日的舊夢……
據考證，「月份牌」誕生於清道光年間。當時，中國門戶洞開，洋商洋貨開始湧入中國最大的商埠上海。起初，洋商為招徠顧客，用西方廣告畫推銷商品，卻因畫法和畫意不為國人所接受而反響寥寥。洋商便入鄉隨俗，改用中國傳統年畫製版，僱用中國畫家作畫，並配上月曆和商品廣告，隨商品發放給顧客。因月曆為人們日常生活所需，故而受到廣泛歡迎。清光緒22年（1896年），上海鴻福來呂宋彩票行隨彩票贈送的《中西月份牌滬景開彩圖》，曾被認為是國內現存最早正式標明「月份牌」的實物，但有新資料證明，清光緒9年（1883年）由上海《申報》館印送的《中西月份牌二十四孝圖》，才是現存所見最早的「月份牌」（現收藏於上海圖書館）。之後，一些附有年月曆的畫幅，便襲用了「月份牌」的稱謂。「月份牌」誕生初期，多為洋商行所採用，為同洋商行展開競爭，中國民族資本家也逐漸接受了這一形式。當時，香煙廣告在「月份牌」中佔到60%，其中英美、南洋兄弟和華成3家煙草公司印發量最大，其次是保險行業。這種形式新穎的「月份牌」一經誕生，便以雅俗共賞的格調贏得人們的喜愛，不僅風靡上海灘，還迅速流傳到內地其他大城市、香港、澳門地區以及南洋、印度、南美等華僑聚集地。
最初的「月份牌」除了商品廣告和月曆外，畫面表現的大多為中國傳統題材，如山水、仕女人物、戲曲故事等，後來則發展成以名媛淑女為主要表現形象，作為主角的商品反而被安排在毫不起眼的邊緣位置，最後連月曆也取消了。在多變的社會時尚之中，美女形象是永恆的主題，因而，「月份牌」當年又俗稱「美女月份牌」。儘管畫面脂粉氣偏重，但相當美艷，充滿了柔和優美的質感。「月份牌」最早多是些仕女圖，帶點清代的柔弱病態；上世紀20年代以後，畫中美女明顯豐腴嬌艷起來；30年代的畫中美女則表現為珠圓玉潤、柳眉鳳眼的時髦女郎；40年代的畫中美女多以城市生活圖景為襯托，彈鋼琴、騎摩托、戴手表、打高爾夫、穿西式婚紗……形象的變化反映了社會審美趣味和潮流的變遷。上世紀20—30年代是「月份牌」最鼎盛的發展時期，當時的電影紅星如胡蝶、阮玲玉、黎灼灼等都被作為模特進入「月份牌」畫面中。「月份牌」當時既滿足了商業促銷的需要，又滿足了市民的欣賞要求，還帶動了人們追尋美好新生活的步伐。就此而言，「月份牌」的意義已遠遠超出商業促銷的範圍，而成為當時民間接受現代文明生活宣傳的最大眾化繪畫出版物。
作為那個特定時代的歷史遺存，「月份牌」不僅清晰地再現了民族資本主義在半封建半殖民地社會中，遭受多重壓制、排擠而艱難發展的軌跡，而且翔實記載了舊中國百年商業文化的進程，也為研究中國近代服飾的發展和變遷提供了寶貴的歷史資料（連世界著名時裝設計大師皮爾·卡丹也曾毫不掩飾地稱，其晚裝靈感得自於中國早期的旗袍），並且填補了中國美術史中關於現代通俗藝術研究的空白。由此，表面看上去風花雪月奪人眼球的「月份牌」，也便有了深厚的歷史內涵和藝術韻味，具備了很高的研究價值和收藏價值。
當年，文化大家魯迅、鄭逸梅等都曾熱衷於收藏「月份牌」畫。俄羅斯科學院民族學博物館珍藏着的描繪溥儀、黎元洪、孫中山等政治人物的「月份牌」畫稿，也被該館列為一級館藏文物，足見其珍貴。
隨着時代變遷與歲月流逝，並經「文革」十年浩劫，當年鋪天蓋地、俯拾即是的「月份牌」大量被毀和流失，保存至今且品相良好的越來越少，至於名家繪製的「月份牌」原稿更屬鳳毛麟角，得之殊難。誰能想到，原是為推銷商品而製作的「月份牌」，百年過後竟青雲直上地成為今日收藏界、美術界、出版界、廣告界和服裝界行家們的搶手貨。
「月份牌」是西學東漸、西洋廣告畫中國化的產物，它開創了中國近代商業廣告的先河，也造就出了無數「月份牌」職業畫家。他們以自身深厚的功力，逐漸形成了「月份牌」的獨特風格，這種畫風在中國盛行了半個多世紀，代表畫家包括周慕橋、鄭曼陀、杭穉英、徐咏青、金梅生、何逸梅、葉淺予、周柏生、謝之光、丁雲仙、李慕白、金雪塵、徐悲鴻、張光宇、吳友如等，知名畫家達300餘位……摘自張京鳳《見證歷史滄桑的「月份牌」》
