【商心英語】好名招攬好生意 商標也可「砌」出來
從前，商人和工匠都只能以自己的姓名作為商標，現今不少店主仍保持這傳統。假設有位鞋匠高手叫 Edmund Richard，他的競爭對手大可找另一個 Edmund，或同樣姓 Richard 的人充當傀儡（puppet）合夥人，便可渾水摸魚。過去三百年，商貿法律逐步完善，因此我們生活中充斥着五花八門的公司名稱和註冊商標（registered trademark）。
作者選了十個西方有趣的成功品牌與大家分享，着眼點在於商標如何為產品作出貢獻，以及商標本身的趣味（points of interest）。
第十位是中文譯名為「塔可鐘」（Taco Bell）的連鎖店。它沒有落戶香港，卻可在內地找到。創辦人是小格倫·威廉·貝爾（Glen William Bell Jr.），他擅長製作美味的墨西哥粟米捲餅（Taco），並把餅店發展成上市公司（listed company），分店擴展至八百多間；退休時，他把店子轉手給百事。在貝爾不再打理後，這家 Taco Bell 有點名不副實。新管理層將 Bell 和一座鐘直接聯繫起來，把鐘放在裝飾和商標上，反而成為成功的招徠。
第九位是宜家家居（IKEA）。IKEA 不是英語單詞，也不是北歐語詞，而是憑空創造出來的名稱（coined name）。這四個羅馬字母中的首兩個字母，是創始人英格瓦·坎普拉德（Ingvar Kamprad）的首字母；E 和 A 則分別代表 Elmtaryd 及 Agunnaryd，即英格瓦童年和青年時期成長的居住區。有趣的是，這四個字母看起來也有點像組合傢具，令人一看便聯想到這位簡約傢具大師。
第八位是樂高（Lego），它是塑膠積木玩具，這個品牌也是「砌」出來的。Lego 由兩個丹麥詞 leg 和 godt 組成，前者相當於英語的 play，後者相當於 well，合起來是 play well，意思是「好好地玩耍」。樂高的創始人原是木匠，在經濟大蕭條（Great Depression）期間，他們的業務也大幅倒退。樂高積木不但救了公司的業務，也透過「砌」出成品的過程啟發（inspire）兒童，讓兒童體驗完成目標的自豪感（sense of pride）。
第七位是梅賽德斯-平治（Mercedes-Benz）中的「梅賽德斯」。現今的平治由幾代造車夢想家共同打造，早期埃米爾·耶利內克（Emil Jellinek）是 Mercedes 車系的創立人之一，而 Mercedes 就是他女兒的名字。Mercedes 是拉丁字，對應的英文是 mercy，意思是慈悲或恩惠。也許 Mercedes 真的是個好名字，平治在公司多次重組後，最終仍保留了 Mercedes；可惜的是，Mercedes 女士本人卻從未擁有車廠的股權，也從未擁有過一輛車，晚年更在貧困中病逝。
第六位是以女兒名字作商標的另一個例子——雲狄斯（Wendy's）快餐店。戴夫·湯瑪斯（Dave Thomas）創立快餐店時，用了當時只有八歲的女兒梅琳達·盧（Melinda Lou）的別名 Wendy。以這個紮着雙辮子（pigtails）的小女孩作招牌，真是十分可愛（adorable），快餐店也許能傳承（heritage）到下一代。戴夫年老時卻回想，自己為了錢犧牲（sacrifice）了女兒的隱私（privacy），大感後悔。另一方面，雲狄斯小姐長大後也積極參與「小雲狄斯」的推廣，並經營幾間分店，所以很難說這是對是錯。第一至第五位則留待下篇再續。（二之一）
●林健根 會計師
