【投 稿】嶺大研究揭「隱藏價格」影響消費決策
不少人在逛街購物都有遇過這樣的經歷：走進一家精品店，貨架上的商品精心陳列，卻偏偏看不到價格，要開口問店員才知道售價。近年來，這種做法在網購平台上也愈來愈普遍——「加入購物車查看價格」已成為不少電商網站的常見設計。到底「隱藏價格」是商業策略，還是會影響消費者信任？
筆者所任職的嶺大與來自北美和歐洲的研究團隊近期在國際學術期刊《Journal of Consumer Research》發表論文，首次以大型實地研究及實驗，系統地探討這個零售界長久以來爭論的問題。研究發現，隱藏價格的效果並非一面倒——它可能提升銷售，也可能降低消費意慾，關鍵在於消費者對品牌或商店「原本預期的價位」。
該研究提出的核心機制是「價格預期失驗」。當消費者走進一家高檔商店或瀏覽高端品牌產品時，心中自然會預期價格偏高。
「比想像便宜」提升購買慾
此時若價格被隱藏，消費者在等待的過程中，「應該很貴」的信念會進一步推高其心目中的預期價格。當消費者最終看到實際售價時，往往覺得「比想像中便宜」，產生正面的價格驚喜，購買意慾因此上升。
相反，當消費者面對折扣場、促銷活動或平價零售商時，心中預期價格應該很低。若此時商家隱藏價格，「應該很便宜」的預期會在等待中被進一步放大。
結果，當實際價格揭曉時，消費者反而覺得「沒有想像中便宜」，產生失望情緒，購買意慾隨之下降。簡言之，隱藏價格會放大預期與現實價格之間的差距，令其更顯著地影響購買意慾。
在實證方面，團隊與一家阿根廷零售商合作進行了兩項大規模實地研究。第一項研究在其網上商店進行，涉及電熱水壺和咖啡機等產品，消費者普遍預期這些產品價格不菲。結果顯示，隱藏價格的版面令銷售顯著提升——有更多天數錄得銷售，日均收入亦明顯增加。
第二項研究則針對該零售商的電郵促銷傳單，涉及超過七十萬名消費者。在這個消費者預期「有優惠價」的情境下，隱藏價格反而導致購買人數及銷售額下跌。
此外，研究團隊透過多項實驗室研究，驗證了背後的心理機制，並證明當零售商透過營造出「高端」或「平價」的形象時，價格延遲披露的效果會相應改變。
對消費者而言，了解這種心理機制同樣重要，認識自身的價格預期如何被塑造，正是理性消費的第一步。
●王翔 嶺大市場及國際企業學系助理教授
