美國麥當勞用AI定價 面臨集體訴訟 門店相隔3公里 漢堡價格相差21%
因涉嫌利用人工智能（AI）動態定價系統操縱菜單價格，美國快餐巨頭麥當勞近日在芝加哥聯邦法院面臨集體訴訟。原告指控麥當勞借助AI系統協調旗下門店餐點價格，涉嫌違反反壟斷法，宰割數百萬名消費者。麥當勞否認相關指控，重申定價決策均由特許經營商自行做出，且利用定價建議工具與分析在各行各業都十分普遍。路透社此前報道，麥當勞引入的這套AI定價工具，可能會讓相隔3公里的門店的同款漢堡，價格相差達21%。
【大公報訊】伊利諾伊州居民邁克爾·托馬斯2日向芝加哥聯邦法院提起訴訟，並尋求代表全美麥當勞顧客集體索賠。根據訴訟文件，麥當勞在全美門店中95%為獨立營運的加盟店，依據反壟斷法規範，獨立加盟店理論上應自由競爭並自主定價；然而，麥當勞卻透過一套AI「價格引擎」向加盟商施加壓力，涉嫌操縱價格，違反反壟斷法。
原告指控，這種做法削弱了同品牌門店之間的自由競爭，導致消費者支付了高於自由市場競爭下應有的價格。原告律師特納指，麥當勞利用海量數據及特許經營體系對消費者「斤斤計較」，形容「連一條薯條都不放過」。
據悉，麥當勞使用的定價每日持續分析全美近1.4萬家門店、數百萬筆交易資料，並即時參考附近競爭對手的線上菜單價格，精準計算門店顧客的「付費意願」，為每家門店調配出「最佳價格」。
加盟商透露，該定價系統進一步拉大了同款產品在不同門店之間的價差，即便是同一片區、相隔僅數個街區的門店，售價差距明顯。路透社9月份的調查發現，在加州弗雷斯諾，一家麥當勞門店的「巨無霸」售價5.69美元（約44港元），約3.2公里外的另一家店則賣6.89美元（約53.7港元）貴了21%。
總部施壓加盟商跟從AI建議
麥當勞5日發聲明強烈否認相關指控，形容這套「定價工具」使用逾十年，該系統會根據門店銷售額、地理位置等因素提供「最佳價格建議」，但最終定價仍由加盟商決定。麥當勞亦表示，使用定價建議工具和分析技術在各行業很普遍。
AI定價系統亦在麥當勞內部引爆矛盾。儘管麥當勞官方強調加盟商有權自主定價，多名加盟商反映，總部施壓要求使用AI定價。今年1月起，麥當勞在新的營運規範中，要求加盟門店必須「積極配合麥當勞認可的定價工具」。
前加盟店店主凱倫·金稱，加盟商在定價上並無太大自主權，若定價偏離總部的建議售價，便會接到總部高層的「關注電話」。合約文件也顯示，麥當勞會詳細記錄加盟商未採納建議價格的次數與狀況。
據悉，該定價系統由Tiger Analytics運營。兩名該公司前員工透露，麥當勞會定期制訂定價規則，例如優先調漲至少2年未漲價的產品、某產品須有至少30%門店近期漲價才能跟進，以及夏季不調漲雪糕與飲料等。
分析指出，由於麥當勞總部的主要收入來自加盟商的總營業額提成，降價有利於客流和總體銷售額；但加盟商需面對上漲的工資、租金等成本壓力，希望提高售價以維持利潤。AI算出的總部「最適價格」，對加盟商而言未必最佳，因此部分加盟商拒絕跟從。
2023年，康涅狄格州一名加盟商就曾因定價問題起訴麥當勞，指定價工具曾建議其將一份巨無霸套餐賣到18美元（約140港元），讓外界嘩然。
快餐業「動態定價」屢踩紅線
除了麥當勞，其他快餐巨頭也正引入AI系統，包括肯德基（KFC）母公司百勝餐飲集團。不過，這種利用算法對不同顧客實施「差別定價」，常引發爭議。
美國快餐連鎖店溫蒂漢堡在2024年宣布「動態定價」測試計劃，隨即引發巨大的抵制浪潮，迫使品牌緊急澄清並撤回計劃。外送平台Instacart去年底因測試向不同顧客顯示不同蔬果價格被鞭撻，隨即也終止測試並承諾絕不使用個人資料定價。
數據分析公司Placer.ai指出，自今年3月以來，全美麥當勞門店顧客人數每月均呈現年減趨勢。
（綜合報道）
