行業觀察/建立品牌 提升商業戰略價值\李 勤
品牌是現代企業競爭的核心要素，而優秀的國際品牌更是國家名片。企業揚帆出海，參與國際市場競爭，便要營造國際品牌。對許多達至相當規模的企業來說，是生存和拓展所必需。這樣做，便要使產品及服務在不同文化的氛圍引起共鳴。本文乃闡述國際品牌的功用及其戰略涵義，並以實證說明之。
何謂品牌？Naomi Klein於2000年將品牌界定為「將產品以一個持久的徽號、形象或吉祥物來標誌的過程，以期送出特性及有質素的訊息給顧客」。因此，品牌及營造品牌有巨大威力及價值。Kaplinksy及Morris於2001年提出的價值鏈概念足以說明為什麼很多企業除重視生產外，也重視推廣及營造品牌。價值鏈就是「將一個產品或服務由構思，經過多種生產流程，直接送遞給最後的消費者，以及使用後的處理。」這樣，完整的價值鏈涵蓋四個部分：（1）設計及產品發展；（2）生產；（3）推廣；及（4）消費及再循環。
品牌的功用：根據 Oswald於2020年提出，品牌是「使一個產品或技術有別於其他的訊號系統。」此系統將品牌的意義傳遞給品牌的說明者。品牌存在消費者的心中—是感覺多於現實。消費者如何看待一個品牌，對於建立品牌忠誠度，以至影響品牌的成與敗，十分重要。品牌可滲透消費者的認知，令其價值及需求與品牌所代表的一致。品牌和消費者的認知之間的連接，使其具有無形而巨大的威力。
廣州卓遠XR花大力氣搭建團隊，並和華南理工大學的高校合作培養人才，持續產出優質影片，並把運營數據反哺到產品迭代中。卓遠XR科技正在向數字體育轉型—把VR內容和運動器材結合，讓用戶在虛擬場景中跑步、乘馬奔馳，還能和朋友聯機互動。跑步機裝上卓越科技的軟件，就能變成智能運動設備。卓遠XR以其品質營造國際品牌，其出口佔比從兩年前的20%躍升至2025年的60%。
位於河南的「只有河南，戲劇幻城」沉浸式文旅項目，年輕遊客青睞兼具文化底蘊、沉浸體驗與情感共鳴的本土文旅業態。依託實景演繹、將戲劇、建築、非遺、餐飲、文創等元素有機融合，營造一個無邊界的全域沉浸體驗場。走進「只有河南，戲劇幻城」，便是328米的夯土城牆連綿矗立。近5年，這座「城」以其深具文化底蘊的品牌，吸引着來自海內外的八方遊客。
2004年，哈佛商學院及Research International聯手進行一項研究，認定引導消費者選擇一個國際品牌而放棄其他品牌的三項主要元素。
（1）品質訊號：消費者認為國際品牌的品質高於其他本地品牌，而且較具創意。
（2）環球迷思：這是指消費者如何建立一個想像中的全球認同，以連結全球的消費者，及培育共同歸屬感。買入著名國際品牌的產物（如愛馬仕手袋），消費者便視自己為世界公民，具有高級品味及創意。
（3）社會責任：消費者視國際品牌在履行社會責任上較本地品牌有較高標準，例如更加重視環保。
謹慎地管理上述三個維度，有利於取得消費者的忠心及信任，並可使環球消費者將優質及價值和企業聯繫起來，帶動其長期增長及參與。
大多數成功的國際品牌融合標準化及適應性（微調至外地顧客也可適應），並取得平衡。核心的品牌價值及訊息可以保持，而戰術性的元素如產品差異、分銷渠道及廣告攻勢，則可以因應外地的市場調查結果而調整。
港擔當品牌出海跳板
2026年6月16日，香港貿易發展局舉行「未來60論壇」。前任主席蘇澤光博士指出，「出海」不一定要靠貿發局，但貿發局的獨特在於中國內地及海外的辦事處網絡，能幫助企業（指內地企業）到位落實其計劃（指到海外拓展）。
事實上，近年來不少內地「專精特新」小巨人以香港為窗口，將其國際品牌延伸至外地。位於上海楊浦區的商米科技集團成立於2013年，是一家以「利他心」為核心價值的物聯網科技公司。商米科技於2026年在香港上市，把香港作為全球數據資產業務總部，重點布局WEB3、真實世界資產（RWA）以及AI相關技術及應用場景，服務全球中小商戶的數字化。接下來在今年下半年，在香港推出AI樣板店和首批商業RWA試點，再以香港為試點，拓展至東南亞、歐洲、北美等海外市場。來自廣州的小鵬汽車（XPENG），於本年7月10日在香港啟德AIRSIDE開設全新的大型體驗中心，展出小鵬品牌系列純電新車，向香港及來自世界各方的用家展示其產品優良品質，並領會科技沉浸體驗。
達至國際品牌地位並非易事。然而，這並非終點，而是邁向更長遠發展的里程碑。
（作者為理大工商管理博士，資深金融家）
