正確理解商標概念 兼顧文化保護與商業應用
沈燕玲 意大利博科尼管理學院亞太區大使 香港優才及專才協會副主席
最近，新銳國潮茶飲品牌「茉莉奶白」因其四葉花卉標誌（Logo）與外國皮革用品品牌LV的經典圖案Monogram高度近似，被判賠償1,030萬元人民幣。判決一出，迅速在中外社交媒體激起一片對文化挪用、文化保護以及品牌霸權欺壓的輿論風暴。公眾的憤慨集中於「西方大牌搶奪東方遺產」、「得了便宜還倒打一耙」等等。外國網友也幫忙「扒」出，西方奢侈品牌掠奪各國文化遺產已是「慣犯」。
確實，捲入這場法律爭議中的圖案─四瓣花卉圖案，從唐代寶相花紋、蘇州園林花窗，到日本正倉院珍藏的唐代螺鈿琵琶，早已在中國美學的長河中流淌了千年，遠比任何西方奢侈品牌的歷史更為悠久。然而，從現代商業的運行規則、法律邏輯，以及文化傳承層面進行理性且辯證的審視，案件判決真正刺痛的，是一個關乎現代商業主體性與文化敘事權的深層命題。
傳統文化與商業法律衝突的刺痛
從技術層面來看，LV獲判勝訴，確有理據。LV的四葉花卉圖形商標早在1980年代進駐內地時就已完成註冊。現代商標法的核心功能是識別商品來源，而非考證文化起源。LV歷經全球市場超過百年的持續經營、營銷灌輸與高昂的維權成本，這個符號與LV品牌，早已深入民心。當消費者看到圖案，大多聯想到LV，這就是現代商業規則賦予其產權保護的合法依據。
在現行法律下，傳統文化圖騰不適用於商標法，法律只承認商業邊界的劃定與維護。如果中國品牌不轉換思維，那麼未來在全球商業競爭中，類似的被動與陣痛只會一再上演。
這場風波帶來的另一個深刻啟示，是關於文化的傳承與保護。我們必須建立一種動態發展論和主動保護防禦機制和體系，而非「靜態冷凍論」。輿論常有一種誤解，認為保護文化就是要把符號鎖進博物館，或者不許外人觸碰。但事實上，任何一種文化符號如果失去了現代商業的活化與新陳代謝，就會淪為歷史的標本。
我們必須承認，西方奢侈品牌在借鑒東方美學時，展現出了極強的「轉譯與再生能力」。喬治‧威登在1896年設計Monogram時，確實吸收了當時風靡歐洲的東方美學與東方植物紋樣，但他們透過長達一個多世紀的馬拉松式營銷，將其融入了當代的時尚語境，使其成為現代化的文化有機體。曾經在奢侈品牌行業深耕將近20年的筆者，深切親歷過國際品牌從設計到生產、從營銷到服務、從地區到全球，如何用不同的語言體系和情感表達方式，述說有傳承和生命力的品牌故事。對比之下，許多本土品牌對中華傳統美學的保護與利用，往往陷入了兩種極端：一種是「不容染指」的民族化保護與封閉，另一種則是「拿來主義」的淺層挪用。
商標美學要符合文化內涵與法規
「茉莉奶白」事件，正是缺乏獨立的現代商業邏輯下美學建構的後果。如果我們僅僅因為一個符號屬於中國傳統，就允許本土品牌不加提煉，甚至以高度模仿西方大牌的形式粗暴複製，這並不是真正的文化保護，而是對傳統美學的消耗與矮化。我們不能把傳統文化當作商業侵權、設計偷懶或不思進取的擋箭牌。真正的與時俱進，是我們必須有自信、有能力能拿出比西方奢侈品牌更有文化內涵、更符合當代審美的東方敘事，這也是中華文化自信在國際市場中的重要體現。
理性看待這場風波，我們需要的不是抵制，而是如何融合東方和西方的文化，反過來利用這套世界通行的商業語言，進行系統性的防禦與反攻體系的構建。這才是真正從內在文化核心述說中國的故事，讓全世界看見。
雖然如此，當前商標法保護私有產權，的確可能導致公共文化資源被資本變相私有化，為此內地亟需建立「中華傳統文化符號公共清單」與基於現代科技發展下的「數字化文化基因庫」。對於清單內的公共紋樣，應大幅提高商標註冊的獨創性門檻，防止任何品牌（無論中國或者海外）進行簡單的幾何抽象便將其據為己有。當發生跨國產權爭議時，這些數據庫能作為強有力的「在先文化使用」法律證據。
建立完備文化清單並註冊保護
另一方面是發揮龍頭行業協會或地方政府的專業性優勢，將具有強烈地域及行業的文化屬性的美學元素（如蘇州園林花窗、景德鎮青花紋飾）註冊為「集體商標」或「地理標誌」。如法國用「香檳」制度保護了整個產區的品牌價值一樣，中國也應通過集體產權模式，讓特定的傳統紋樣成為區域內企業合法、共享的商業資產，在規則內形成合力。
國際奢侈品牌的溢價，來自他們創造品牌宇宙和情感認同的能力。中國品牌必須從符號「借殼上市」升級為「東方價值產出」。例如，唐代的寶相花，本身就是佛教藝術傳入中原後，歷經數百年華夏文化融合、創新而誕生出的美學奇跡。它的基因本就流淌着包容、流動和與時俱進。保護這個中華傳統美學符號的最好方式，是讓它在現代的規則與土壤中，開出更具生命力、更有尊嚴的新花朵。
當未來的某一天，另一個含有寶相花圖案的中國品牌走向巴黎或紐約，能夠氣定神閒地告訴世界：「這個視覺符號源自我們一千多年前的唐代寶相花，它代表着東方的圓滿與包容，而在今天，我們用當代的設計，賦予了它屬於這個時代的新靈魂。」那一刻，我們才算真正拿回了屬於自己的文化敘事權，真正說好中國文化故事。
