【特稿】一線品牌加速下沉 縣域貢獻消費增量
打開中國消費版圖，廣大縣域市場正在加速成長，成為拉動內需、穩定增長的重要支撐。
一組數據見證縣域持續提升的「消費力」——
看比重。今年前5個月，縣鄉消費品零售額佔全國社零總額的比重達39.3%，佔比穩步提升；
看增長。美團等平台數據顯示，2025年縣域活躍消費者人數同比增長超15%，訂單規模增長超兩成，增速均顯著高於城市同期水平；
看潛力。諮詢公司麥肯錫預測，到2030年中國約66%的個人消費增量將來自三線及以下城市、縣鄉市場等下沉市場。
「我國擁有2,800多個縣級行政區，構成了一個規模空前、層次豐富的內需市場。隨着居民人均可支配收入持續增長，消費升級正從一二線城市逐步向縣域延伸，為消費增長提供內生動力。」國家發展改革委宏觀經濟研究院研究員陳曦說。
起家於山東威海的家家悅連鎖超市深耕縣域市場多年。2025年集團近180億元的營業額中，縣域市場貢獻佔比約一半。
看好消費意願及韌性
「我們在全國布局了超千家門店，其中約六成扎根縣域。」在家家悅集團董事長王培桓看來，縣域市場廣闊多元，區域性、差異化特點顯著，除了布局連鎖商超，近年來集團還針對縣域消費群體推出零食店、「家悅烘焙」等多元化業態矩陣。
不只是家家悅。隨着中國縣域商業體系建設加快推進，越來越多消費品牌開始將目光投向廣袤的下沉市場。
2025年，蜜雪集團旗下蜜雪冰城、幸運咖等品牌在三線及以下城市門店數量達3.2萬家，佔中國內地總門店數的約58%。近幾年，山姆會員店、星巴克、希爾頓等外資品牌也紛紛搶灘下沉市場，將縣城作為發展布局的新重心。
「相較於城市，縣城商舖租金、人力等成本低，投資回報率更大。縣城居民住房、出行等方面的成本也相對較低，往往表現出更強的消費意願和消費韌性。」首都經濟貿易大學消費大數據研究院教授陳立平說。
一線品牌加速下沉，縣域本土消費業態也在煥新。
近兩年來，各地依託獨特自然景觀和人文資源，大力發展縣域文旅，一眾「寶藏小城」火爆出圈，為縣域消費帶來新的增量。去哪兒旅行數據顯示，今年「五一」期間縣域相關旅行產品預訂大幅攀升，廣西陽朔縣、湖北鶴峰縣等多地酒店預訂量增長近50%。
陳曦表示，隨着縣域商業中心建設不斷完善、以縣城為重要載體的城鎮化建設持續推進，縣域消費不僅為縣域經濟發展注入動能，更有望通過創造更多就業創業機遇，打破城市虹吸效應，增強城鄉區域發展的平衡性協調性。 ●新華社
