【行業分析】以體驗及空間創新解鎖港零售增長力
高力香港研究部及零售顧問主管 李婉茵
隨着「五一」黃金周落下帷幕，訪港旅客達119萬人次，錄得穩定增長，帶動本地零售銷售按年攀升逾12%。在數據背後，租金水平較高峰時期保持60%的落差，並非復甦未竟，而是空間價值的重新定義。隨着消費模式由單純追求人流導向轉向深耕客戶體驗，更是零售商與空間營運者推動結構性轉型、由量變走向質變的關鍵契機。
從近年爆紅的消費模式可見，無論是懷舊經濟、盲盒潮流、打卡體驗，還是品牌創意聯乘，均印證了單靠傳統促銷已難以突圍。現代零售商必須將精準營銷、空間體驗以至消費者的社交心理深度融合成一條完整的「體驗鏈」，方能真正抓緊市場眼球。
近期「Audemars Piguet×Swatch」聯乘手錶掀起的排隊狂潮便是一絕佳例子。然而，這絕非單純依賴兩大品牌「反差」造就的偶然熱話。空前盛放，亦值得反思回顧先前大獲成功的OMEGA × Swatch（MoonSwatch）系列，甚至指定要在瑞士下雪天才能購買的Snoopy特別版，便會發現這實質上是極致的「飢餓營銷」（Hunger Marketing）與話題操作——透過精準設定在特定日期、指定門店限量發售，將消費者的購買慾望推向頂峰。面對這類由高明營銷策略瞬間引爆的龐大人流，商場或空間營運方更應反思：如何利用科技管理排隊體驗，並透過主題配套與動線設計，將這些為單一限量產品而來的「目的性客群」，轉化為能帶動商場整體消費的最大商業價值。
當品牌透過極致營銷帶來長長的人龍時，商場營運方應主動出擊，將閒置的空間資源打造成具備敘事性的體驗場景。例如，把單調的排隊等候區轉化為視覺藝術或品牌故事的打卡專區；並結合室內定位或智能感測技術，向輪候顧客即時推送周邊餐飲或生活品牌的電子優惠券。如此一來，既能化解排隊的「痛點」，更能將單一品牌的流量巧妙轉化為全場的消費節點，實現流量外溢與協同效應。
業主須升級為科技賦能者
要讓這類體驗策略發揮最大商業效益，必須具備規模化及恒常化的潛力。這套概念同樣適用於近期大熱的「懷舊經濟」與「運動娛樂」。以荃灣愉景新城（D·PARK）為例，商場巧妙捕捉了近期復興的爆旋陀螺熱潮，以及迅速增長的匹克球（Pickleball）運動人口，將部分中庭及公共空間靈活劃分為「陀螺對戰場地」與匹克球場，甚至引入專業教練進駐。此舉成功將過客轉化為高頻次訪客，大幅延長了消費者的逗留時間；在受眾享受沉浸式活動的同時，周邊的餐飲及零售商戶亦能直接受惠，帶動整體營業額。
這種「體驗先行」的模式在內地市場早已蔚然成風，不少大型商場會在大面積樓層引入「室內滑雪場」、「騎術學院」甚至「珍禽植物館」等主力店，以極致體驗吸引特定客群。當然，考慮到香港商場的物理空間限制，加上高昂的保險、消防及維護成本，完全複製內地模式並不符合經濟效益。然而，香港的空間營運者大可效法上述靈活運用公共空間的策略，以低成本、高靈活性的主題Pop-up形式推行，既能不斷為商場注入新鮮感，又能有效控制營運風險。
總結而言，當品牌方不斷以高明策略和創意項目搶佔注意力時，空間營運者亦須正視傳統「人流紅利」見頂的現實。要突破樽頸，商場業主必須打破傳統「業主與租客」的單一租賃關係，進化為「策展人兼科技賦能者」。透過提供數據分析、營銷對接等技術支援，與品牌建立共創空間的戰略合作。在租金步入新常態的今天，唯有將實體商場由「商品交易樞紐」徹底轉型為「生活體驗場景」，方能真正迎合現代消費者的期望，在不斷演變的零售生態中創造長遠的資產價值。
