【信而有征】盒馬「鮮」生
劉 征
盒馬鮮生從最初以「新鮮」為口號的食品超市，現在已經發展成了一個食品雜貨舖，而不是又一個商超。不像別的商超那樣，盒馬沒有以巨量的貨物作為倉儲式銷售去滿足一種無限物質慾望的幻象。就好像一旦進入這個物質王國，我們就可以擁有一切。
這讓我想起一起美國的越獄事件。逃犯就藏在一個大型超市裏，生活了半年之久，要不是他交了一個女朋友，他本可以一直逍遙下去，因為商超擁有一切他必需的。最近的末世微短劇不是也有一類人，可以自由穿梭於現今嗎？因為他擁有一個超市。
這麼說起來，作為一個大型超市，盒馬並不合格。它存儲的東西太少了。不過，「鮮」拯救了它。這個「鮮」當然首先是指各種生鮮。然而，除了這個外在的「鮮」，它還有一種動態之「鮮」，即那裏的一切都已處理完畢。這就讓它看起來像是一個廚房了，而且立刻融入到了家庭場景當中——現在進行時的那種。
你想要糕點嗎？何不就在盒馬手工糕點舖買，都是當日現做。水果、生肉也是。它們早已被處理好，整齊地被分成小盒擺入貨架。只差一口鍋，你就可以直接烹飪了。
於是，當你某一天想要網購，一開始你實際上有些迷茫，不知道該買什麼。就好像一個天天吃外賣的人，經驗告訴你，不管品類有多少，外賣的味道總歸差不多。這種味覺倦怠以一種對同質化調味料的反抗為意識，令你對購物這件事甚是意興闌珊。這時候，你可能會立刻想到盒馬。它是那樣不費吹灰之力就可以獲得，又如此不費吹灰之力就可以烹飪，簡直是一個簡單而又本真的集合。而且，它的簡單還在於它將最不美好的那一部分處理工作做完了。你所看到的，是那個立刻就能成型的倒數第二步。一種非預製菜的預製菜。
通常我們說起預製菜，總是排斥它的半成品屬性，因為它越俎代庖地包攬了一切，連味道都調好了。這簡直是一場食物的暴政。但盒馬沒有做完一切，它只是默默地做完了最艱難的部分，而把最好的都留給你。於是你會覺得它可以滿足你的需要。其實，倒不是它賣的東西別處沒有，而是提供了各種Easy Thing，就好像互聯網的間接性已經容不得再有一個間接性，它需要一個直接的答案，盒馬給出了這個答案：一種經過處理的原材料本身。這緩解了網購帶來的不真實感。或者說，它提供的不是一個叫做食物的商品，而是食物這個物質。而它的中等規模，倒以其有限性獲勝。
在一個物質無限被呈現為一種視覺、所有東西都被攤開來展示的時代，你會發現限制性竟然成了一種競爭的優勢，給你一種邊界。這加強了它的必要性，以一種通感的方式，這種必要性從商品的必要轉移到慾望的必要，這十分有利於競爭，佔據了心理學上的優勢。
就好像一本雜誌，你因為喜歡它的調性就訂閱了它。然後，它就變成了你的唯一選擇。在這本雜誌當中，一切都在互相印證，相互加強，並讓這本雜誌持續地吸引你去訂閱它。或者，這是當前萬物平等正好缺失的那一部分東西，就是選擇的標準。盒馬給了這個標準，並把它的價值觀融入到產品本身，讓人一目了然。你因為了解又需要，便讓它成為你的日常。
