焦點追蹤/內地監管網購直播 嚴打平台「大數據殺熟」
國家市場監管總局、國家網信辦近日聯合印發《網絡交易平台規則監督管理辦法》與《直播電商監督管理辦法》，對平台規則制定與直播帶貨活動作出新規。7日，市場監管總局召開新年首場發布會，聚焦前述兩項新規，加強直播電商監督管理，保護消費者和經營者合法權益，旨在壓實平台責任、劃定行為紅線，強化全鏈條監管，回應「僅退款」「大數據殺熟」、直播售假等社會關切，推動平台經濟在規範中健康發展。
其中，《網絡交易平台規則監督管理辦法》明確禁止基於用戶數據「差異化定價」，《直播電商監督管理辦法》也要求直播電商平台不得利用平台規則實施大數據「殺熟」，損害消費者權益。據悉，新規自2026年2月1日起施行。\大公報記者 趙一存
《網絡交易平台規則監督管理辦法》提出，網絡交易平台經營者不得強制或變相強制平台內經營者按照其定價規則，以低於成本價格銷售商品或提供服務，擾亂市場競爭秩序。同時明確，網絡交易平台經營者不得利用平台規則，在提供相同商品或服務的情形下，對具有同等交易條件的平台內經營者實行價格歧視；在消費者不知情情況下，對同一商品或服務在同等交易條件下設置不同的價格或收費標準。
《直播電商監督管理辦法》則聚焦直播電商平台經營者、直播間運營者、直播營銷人員、直播營銷人員服務機構（MCN）四類主體，壓實責任義務，劃定行為紅線。其中，直播間運營者要完善信息公示、身份核驗、事前合規審核、主播糾錯等制度；直播營銷人員不得進行虛假宣傳、不得進行商業詆毀、不得銷售或提供違法商品或者服務；MCN機構需規範對主播招募、培訓、管理等工作。
平台需保存直播回放至少三年供取證
同時，直播電商監督管理辦法還細化平台在保障信息、網絡和數據安全，保護平台內經營者和消費者合法權益等方面的具體要求。明確平台不得利用規則排除或限制消費者權利、減輕或免除自身責任、不合理加重消費者責任、實施大數據「殺熟」、提供會員服務時單方面隨意變更平台規則損害會員權益等。對於直播電商特別是私域直播存在的違法行為取證難等監管問題，平台要保存直播回放、直播互動信息、訂單詳情、交易紀錄等信息，保存時間自交易完成之日起不少於三年。
「殺熟」苦主：新規保障老用戶權益
「我就是『大數據殺熟』的受害者！」北京市民李女士在去年年中的一次購物中突然發現了直播電商平台的「定價貓膩」。她幾乎每周都會在直播間選購生鮮食材，但一次和剛註冊平台的朋友小王閒聊時，偶然發現同一直播間的同款進口橙子，兩人頁面顯示價格卻不一樣。在無任何優惠券抵扣的情況下，自己的頁面顯示29.9元（人民幣，下同）一斤，小王的新人價僅22.9元一斤。更讓她意外的是，自己歷史訂單近3個月購買的同款食材價格均比新用戶高出5至8元。
李女士向平台客服反饋卻未得到合理答覆，隨後向市場監管部門諮詢。監管人員核查後確認，平台通過分析用戶消費習慣、登錄頻率等數據，對老用戶實施差異化定價，是典型的「大數據殺熟」。在監管部門的督促下，平台主動聯繫李女士退還差價，還對算法進行優化升級，承諾為所有用戶提供公平的交易價格。「新規落地，老用戶的權益終於有保障了。」李女士感慨。
