微短劇產業透視②/品牌自創微短劇 顧客增長50%
當微短劇日益成為大眾視聽消費習慣，各行各業的「微短劇+」行動也在火熱進行中。不少品牌開始打造自已的微短劇，《毛巾帝國》、《我在古代開星巴克》、《雪王的穿越日記》……「微短劇＋品牌」「微短劇＋AI」「微短劇＋文旅」等形式為微短劇構建出廣闊的賦能空間，比之前影視劇植入廣告，效果更佳，並在社會效益、經濟效益方面產生積極作用。\大公報記者 王 莉
「好看，多發點」、「給我推下一集」、「願意付費」，集紡紗、織造、染整、營銷、物流於一體的大型綜合企業——潔麗雅「企三代」石展承，以「毛巾少爺」的人物設定，發布了家族創業史短劇《毛巾帝國》後，受到了一眾網友的追捧，全網曝光量已達幾十億，單條最高點讚數高達156.6萬，多次登上抖音熱搜首位。伴隨着短劇的走紅，搜索品牌詞進入潔麗雅天貓期間店的消費者增長了約30%至50%，店舖日銷同比增長100%。
石展承與短劇中「二叔」扮演者、潔麗雅集團總裁石晶還在抖音開了首場帶貨直播，共吸引243萬人次圍觀，銷售額達到524萬元人民幣。
植入廣告 觀眾會心一笑
「品牌年輕化的作用遠遠大於對銷售帶來的作用。」石晶表示，當下，傳統企業普遍面臨品牌年輕化問題，而「微短劇＋品牌」的形式極大推動了品牌年輕化戰略，吸引眾多年輕粉絲、觀眾和消費者，對改變品牌傳統印象、調整產品結構以及內容、設計等方面起到重要推動作用。對於這一出乎意料的效果，石展承的父親、潔麗雅集團董事長石磊更直言：「以價值轉化的話，以前可能投幾千萬廣告也達不到這個效果。」
事實上，已有不少品牌開始打造屬於自己的微短劇：星巴克的《我在古代開星巴克》、麥當勞的《重生之我在麥當勞修煉美味魔法》、肯德基的《重生之吃貨皇后惹不起》、蜜雪冰城的《雪王的穿越日記》等等。相對以前影視劇植入廣告，需要考慮時代背景、融合是否自然流暢，以及是否會干擾觀眾的觀感。現在在一部「含廣告99%」的定製微短劇中，很多植入反而能讓觀眾會心一笑。據不完全統計，2024年共上線354部品牌短劇。
「短劇最開始其實就是網絡達人和MCN機構做起來的。2021年前後，就出現了無數的MCN機構開始做短劇然後直播帶貨。只是當時帶貨的品牌不僅僅只是一個，短劇主角也比較單一，以帶貨達人為主。」杭州亞倩傳媒總經理王馨認為，品牌定製劇的出現對於微短劇來說更像是一種回歸。
產品服務背負價值度
「他在直播間聊聊蘇東坡，聊聊額爾古納河，其實換種形式看，這不就是和《毛巾帝國》的故事一樣，為的是讓觀眾對品牌、對他們幾個企業接班人有所認知嗎？」浙江傳媒學院副教授楊吉以董宇輝的直播方式為例，說明現在人們不缺產品和服務，缺的是產品和服務背後所附着的價值度。單純做售賣信息的時代已經過去，現在更多的是內容傳播。
楊吉又說，在短視頻移動傳播環境中，把這些東西用微短劇的方式呈現出現，其實就是現在品牌定製劇的主要打法。「娛樂只是載體和形式，真正的本質是讓你對一個品牌和品牌所附着的產品和服務，產生購買和未來青睞的意願。」
