【美妝經濟二之一】內地美妝業船小好掉頭 瞄準東南亞掘金
消費力下降 貴價貨滯銷 大品牌撤退
廣州幾家美妝個護企業的體感，道出了中國美妝行業正在經歷的現實。當下全球經濟增速放緩，作為全球化妝品第二大消費市場的中國美妝市場也備受影響。被喻為「全國美妝品第一城」的廣州，產業鏈上的大小企業大部分為民營企業，面對化妝品零售消費下跌、海外品牌頻頻撤退、國貨美妝內卷競爭加劇等情況，在當下發揮民企船小好掉頭的優勢，紛紛謀求拓展海外、布局技術研發、調整產品結構、品牌升級等，在波動中尋找機會。●香港文匯報記者 李紫妍 廣州報道
近年內地化妝品消費正在加速下跌。據國家統計局數據，2024年1月至11月內地化妝品總零售額為4,015億元（人民幣，下同），同比下滑1.3%；其中，11月份化妝品零售額為434億元，同比下滑26.4%，為年度最大跌幅，也是近五年所有月度數據的最大跌幅。面對行業寒冬，廣州大小化妝品企業正努力謀出路，其中一個就是「出海」。
細分賽道 研發融入日韓技術
廣東詩妃化妝品有限公司開發海外市場已有18年之久，相關產品已推廣至全球80多個國家和地區。其董事長張申俊表示，作為化妝品企業，他們首先精耕細分賽道如脫毛、去黑頭等進行全球推廣，再將美妝全品類帶入國際市場；在產品的研發時不僅與內地多所高校、研究院緊密合作，也接觸了日韓技術力量作為補充，並通過參與全球範圍的多種展會接觸客戶，進行全面推廣以開拓市場。此外，企業也響應廣州化妝品產業升級轉型的趨勢，進行了知識化、數字化、綠色化和國際化轉型，提升企業軟實力和競爭力。
實際上，大量品牌和企業都在近年着力布局海外市場，其中東南亞地區由於地緣、文化等優勢，成為普遍的首選站。據《2024中國美妝行業白皮書》調研結果顯示，除了新加坡以外，東南亞其餘國家的市場處在以價換量階段，行業均價遠低於發達國家，且當地市場都處於起步階段，尚未發展起本土具有影響力的大品牌，因此成為國貨美妝的熱門掘金地。
東南亞生產水平未及內地
「比如彩妝這塊，其實東南亞很依賴我們中國的彩妝產業，因為他們自己本土還沒辦法生產這麼好的產品，」膜法世家海外跨境負責人馬先生介紹，他們做出海業務已有五六年，經歷了海外市場的諸多起伏，早期主要做印尼和菲律賓市場，後來受到當地政府一些保護本土產業政策的影響逐漸撤出，「現在它只允許中國賣家在當地本土化生產、售賣，不允許跨境發貨等做法，所以現在我們轉移到越南和馬來西亞這塊。」
阿道夫集團國際貿易客戶經理覃小姐表示，作為內地的頭部品牌，阿道夫在國際市場的競爭中也具有相當的優勢，「競爭對手和在內地差不多，基本都是寶潔、聯合利華等國際巨頭。」雖然開展海外業務也受到國際局勢和經濟環境的影響，例如由於戰事原因，公司的俄羅斯業務面臨較嚴峻的收付款問題，但覃小姐表示集團的海外業務仍將持續拓展，並考慮開拓中東、迪拜等市場。
「出海是一個很重要的轉向，我想香港的經驗可以在協助內地廠商方面發揮一些作用。」香港化妝品同業協會監事長及首席執行顧問何紹忠早前在第二屆廣州國際美妝周表示，希望與更多優質的內地品牌廠商對接，合作開發市場。
冀港澳發揮橋樑角色助出海
「其實我們很想利用港澳的優勢，比如香港的轉口貿易，我們也有很多採購商及國外客戶在香港設點跟我們對接。未來我們自己甚至可以在香港設立公司，把銷售點往前移，更加容易去接觸到客戶。」作為扎根大灣區發展的企業，張申俊認為，港澳區位優勢在中國本土美妝企業出海中可以發揮獨特作用，香港的區位優勢給廣州公司與國外客戶對接帶來了很多方便。廣東工業大學化工系教授、中國醫藥保健品進出口商會化妝品分會會長郭清泉也認為，在廣東企業出海的過程中，香港、澳門可發揮「橋頭堡」的重要作用，搭建內地與國際交流的橋樑，對外推廣中國的優質產品。
受經濟下行影響，消費者確實有一定的消費降級。
我們的目標是更精緻化的高端市場，品牌也需要形象升級。
低端產品現在是賣得最好的，不過兩極分化也很明顯。
「數」看廣州美妝
企業數量：截至2024年11月底，廣州市有1,841家化妝品生產企業，佔廣東省總量約56%、佔全國總量約31%。
美妝產值：廣州市化妝品產業年產值超過1,000億元人民幣，佔比超過全省70%，位居全國首位。
產品流通：廣州市擁有全國最大化妝品交易集散地，每年近40萬種化妝品在全國範圍內流通，超過全國總量一半。
出海出口：廣州市目前為全國美妝洗護用品第一大出口城市，2024年出口近100億元人民幣，同比增長32.1%；七成廣州化妝品頭部企業樣本都有出海業務。其中，東南亞市場佔比約94%。
數據來源：《2024廣州化妝品產業白皮書》、廣州海關
