【微短劇透視系列三之三】死亡螺旋 出海貿易陷體系重構 挺進深海 平台短劇臨突圍轉型
《中國微短劇行業發展白皮書（2024）》（下稱白皮書）顯示，微短劇在海外市場展現出巨大的增長潛力，根據測算，海外市場規模可達144億至648億美元區間。其中，美國市場的下載量和應用收入在海外市場中佔據首位，來自中國的應用程序包攬了微短劇類目下載量前三的位置。又有根據出海收入體量Top10微短劇平台測算數據顯示，2024年上半年，出海微短劇總流水已突破23億美元，預計全年將達到驚人的40億美元，折合人民幣近300億元。但值得注意的是，隨着歐美國家相關法律法規的逐步完善，全球市場數字文化貿易規則體系面臨重構，中國微短劇「算法優化—流量收割—資本擴張」的出海模式，也面臨在深水區轉型的壓力，人才稀缺、劇本瓶頸或成為出海平台面臨的死亡螺旋。 ●香港文匯報記者 胡若璋、孔雯瓊、倪夢璟、曾萍
白皮書顯示，截至2024年8月，頭部海外微短劇App累計下載量達1.62億次。其中Dramabox、ShortTV、ReelShort三家平台，分別以營收8,954萬美元、7,655萬美元、4,331萬美元名列前三甲。不過香港文匯報記者在谷歌商店查詢發現，三家平台評分均為4.7星。大量留言給與1星評價，差評的內容主要集中在「收費」「劇情雷同」「文化刻板」等關鍵詞。
據應用程序市場數據和營銷平台Sensor Tower數據顯示，2024年第一季度中國出海微短劇應用程序平均7日留存率僅9.7%，遠低於TikTok的34%。同樣為應用程序分析和數據平台的data.ai（更名前為App Annie）數據顯示，以ReelShort為例，該App在美國市場次月留存率從2023年12月的15.2%暴跌至2024年5月的6.8%。
海外市場重心在轉移
高下載率與低存續率的悖論，顯示中國微短劇出海在高歌猛進的同時，似乎並未能如TikTok一樣穩固住市場，而更像是一股洪流，從高地一味向窪地猛灌。這一變化也被《2024中國短劇出海商業生態報告》等微短劇行業內部報告佐證，上述報告認為，中國微短劇出海的市場正面臨從歐美向亞洲特別是東南亞方向的重心轉移。
中國微短劇在歐美市場的高開低走並非沒有原因。THU-CLDC語料庫顯示，清華大學研究團隊抓取10萬條海外評論發現，「中國家庭倫理劇」被誤標為「東方魔幻」的比例高達58%。海外網民對中國微短劇的看法漸趨負面，平台算法影響莫大。有不願具名的業內人士表示，短劇出海初期，「豪門爭鬥」題材頗受歡迎，因此有出海平台將相關內容推薦權重提升至將近50%，導致相同類型題材佔比超過六成。而另有平台為降低短劇的跳出率，根據平台算法，將大於65%的短劇直接降權，「這直接導致有一段時間有八九成的微短劇採用『耳光開場』，用製造強烈對立衝突的方式留下受眾。」
政策性市場變化影響深遠
除算法制約中國短劇在海外市場的客戶黏性之外，AI濫用也是問題之一。WGA East技術委員會引述美國編劇工會（WGA）數據稱，AI改寫中國短劇劇本的文化適配錯誤率達39%。Google Transparency Report也引述YouTube Shorts人工審核數據稱，AI批量生成的微短劇涉嫌文化誤讀案例月均增加23%。
此外，數據與算法的高度介入，也令到短劇出海市場環境出現政策性變化。隨着《歐盟數字服務法案》在歐盟全面落地，儘管該法案並未有對微短劇的算法進行明確禁止，但其「打擊違法商品及內容、擴大網絡透明化機制、設立未成年人保護機制」等內容依然對出海短劇造成穿透性的波及。據EU DSA Compliance Tracker數據顯示，中國出海短劇平台因未披露推薦算法細節，在歐盟市場平均日活下降17%；德國聯邦網絡管理局也曾公布數據稱，因要求標註「文化虛構提示」，導致用戶點擊率下降41%。美國聯邦貿易委員會早前發布2024年第二季度公告稱，微短劇存 「付費陷阱」有關投訴激增，有平台因未明確標註單集價格被罰230萬美元；此外，美國非盈利機構Common Sense Media稱，由於兒童保護條款限制，美微短劇18歲以下用戶佔比從35%驟降至12%。
