【信而有征】茶顏悅色
劉 征
我今天回杭州。走在路上，出租車忽然經過一處茶顏悅色，我很有一股衝動下去買兩杯，帶到杭州，給幾位好朋友。最好他們激動之餘還能夠發一個朋友圈，並附言：「朋友從武漢來，專門帶了杯茶顏悅色給我。」我想，在這種情況下，我們二人都會沉浸在一種快樂當中。他因為獲得了一個罕見的禮物而感受到重視。而我，一想到此種行為強調了我們的友誼，就對我要去的那一地產生了一種強烈的渴望，似乎我有了不得不去這裏的理由。
其實，要我說，這個只在華中地區售賣的手調飲料並不比喜茶更好喝，它最有名的儘管是中國茶和各種奶茶，可是在這個競爭異常激烈的現代世界，任何同類事物的獨特性在瞬間就會被模仿，以至於他們到最後都大同小異。不過，茶顏悅色很小心地放慢拓展自己領地的企圖。在別處，它僅僅開上一家旗艦店或者一段時間的快閃店，它的重點放在湖南周邊的幾個華中地區的城市，譬如長沙和武漢。一地就有幾百家。這反而因其在當地的轟動造就了它作為地域代表的作用，進而令其立於不敗之地了。
因為在我看來，它的地域意識是極為濃郁的。先是它的產品，用的茶葉都點名是中國茶，再看它的Slogan、招牌和包裝，均是國風的。甚至很多茶顏悅色的店舖，竟布置得像個懷舊雜貨舖。就好像它已然成了一種文化景觀，在招攬生意的同時，也成了一個景點。
但凡你途經此地，一想到回家需要買些當地特產，你就會想要買點它的產品。最極端也是最標誌性的事，就是回到我這篇文章的開頭，你千里迢迢，帶着一杯飲料，還未出發，就忙不迭地告訴你的朋友，今天出來吧，我帶了茶顏悅色給你。於是你的朋友定然會瞬間就被感動了。他幾乎不需要考慮很多，就會欣然接受邀約。因為他成了獨一無二那個即將見證友誼的人。這份心意是這位即將歸來者的心意，但它也是商品本身所具有的地域限制帶來的，這限制推高了一杯手調飲料的價值。
這種獨特性讓人倍感幸福，一個人居然在另一個地方有想要立刻見到的人，這個人雖已許久未見，可是並不讓他感到生疏，而有一種久別重逢的渴望。因為這手調飲料的新鮮感，使這相遇更迫切，更必須，更不可遏制。這樣的一個人存在，就讓你擁有了愛人的能力。就好像愛人本來是一個人的事，這說的是情感在精神層面上被提倡為一種情緒本體論。一種情緒不可自控，又無來由而不需要他人存在的地步。可它終究指向了一個人，那就是這杯飲料即將被送達的那個人。這讓你的精神性友誼落了根。
自然，它採用飢餓營銷的方式就不足為奇了。幾乎在每一間繁華地段的茶顏悅色都人滿為患，喝一杯飲料要等1個小時。它這樣步步為營，保持國風特色，處處時時都體現了一種展示獨特性的邏輯，為了這種獨特性，它甚至犧牲了業務拓展。至今，我們在華中地區之外還很少看到這個品牌去開店。這或許就是一種折中主義的案例，用特殊性作為傳播的內容，傳播的一般性就特殊化了。這可謂一種後現代文化在一個商品上之體現。
