經濟透視/茶飲品牌混戰升級 爭2000億消費市場
「開店容易，做出自己的特色茶飲也不難，但現在競爭太激烈，茶飲的可複製性很高，沒有足夠的資本支撐，新店很難維持下去……」有着成功的茶飲品牌投資加盟經驗的小梁表示。據中國連鎖經營協會（CCFA）新茶飲委員會聯合美團新餐飲研究院共同發布的《2023新茶飲研究報告》顯示，去年新茶飲消費市場規模有望達到1498億元（人民幣，下同），到明年，中國茶飲消費市場規模料擴張至2015億元。有專家認為，未來新茶飲賽道的競爭將加劇，新茶飲行業未來的競爭愈來愈會是效率和規模的競爭。\大公報記者 夏 微
小梁嘗試創立自己的茶飲品牌，雖然有着成熟的研發團隊和較廣的人脈資源，但面對經濟大環境的衝擊，以及愈發激烈的市場競爭，小梁深感創業路艱難。「目前新茶飲賽道上優秀的品牌非常多，你追我趕，勢必會有更多優秀的產品、優質的服務呈現，在這種情況下，就會出現產品的同質化現象。」內地某知名茶飲品牌的工作人員也感嘆，如今隨着品牌數與門店數的不斷增長，新茶飲賽道同質化現象嚴重，想要保持品牌活力很是耗費心力。
2024新年伊始，蜜雪冰城和古茗同日向港交所遞交了上市申請，滬上阿姨在春節假期後也加入戰局，爭奪成為香港「新茶飲第二股」。
凱度消費者指數大中華區總經理虞堅認為，成功的品牌都需要在「有意義」、「差異化」和「顯著性」上積累品牌資產。他以喜茶的發展歷史為例，喜茶首創芝士奶蓋，不定時推出時令新品，形成和當時其他奶茶品牌的「差異化」。同時，喜茶在小程序和APP的數字化設計，以及門店設計方面，形成了其「顯著性」。而喜茶的經營理念就是「靈感」和「卓越」，這就在「有意義」上形成了和其他品牌的區隔，夯實了品牌力和影響力，佔據了上線市場年輕消費者心智。
創新體驗 推子品牌搶市場
「特別是後疫情時代，人們更加趨向於健康的飲食和生活方式。消費者對於奶茶的配料、口感、新鮮程度，還有通過產品聯名等活動的社交屬性更加關注，因此品牌需要在產品、配方和消費者體驗上持續創新，形成難以複製的差異性。」虞堅認為，品牌想要衝出重圍，存活下去，難以複製的差異性尤為重要。
「以茶顏的子品牌鴛央咖啡為例，用茶顏悅色做茶的基因連接咖啡市場，根據茶和咖啡的特性進行搭配，探索更多咖啡與茶的可能性，打破西式咖啡的刻板印象，打造『差異化』，做新中式咖啡與茶。」茶顏悅色負責人對記者表示，茶顏悅色就選擇了創立子品牌，打造「差異化」以應對同質化現象。2022年，茶顏悅色旗下咖啡子品牌鴛央咖啡成立。2023年9月茶顏悅色成立了新的子品牌古德墨檸，主打青檸乳茶。其他如滬上阿姨的滬咖·東方拿鐵；蜜雪冰城、喜茶等茶飲品牌也有如幸運咖、喜鵲咖等咖啡子品牌。
「明確定位與精準運營是關鍵」
長江商學院市場營銷學教授陳歆磊認為，明確定位、精準運營才是品牌取得成功的關鍵。
陳歆磊以可口可樂為例，「它在全球累計每年會推出300個以上的新品，但是這些年下來，只有一個新品活下來了，就是零度可樂。」「大部分的新品風吹一陣，吹不動就下架或歸於普通，然後再推新，取決於研發能力，甚至取決於運氣，這個東西不好說。」但「蜜雪冰城就是瞄準低端市場迅速擴張，做出品牌效應後，採用了傳統加盟模式，與此同時，緊抓供應鏈，賺的是加盟費和供應鏈的利潤。」
虞堅相信，新茶飲行業的未來會愈來愈集中於效率和規模的競爭。「可以通過建設完整產業鏈，並通過門店經營模式的創新，不斷提升運營效率，擴大規模效應，從而不斷提升投資回報率。」
