【全球觀察】2024年企業須轉型應對內地消費回歸理性
李嘉豪、彭助 中銀國際研究有限公司
2023年，雖然消費行業在年初享受了短暫的報復性消費紅利，但隨着內地整體經濟恢復遇到一定阻力，企業開始意識到消費市場回歸理性，而這也成為了消費企業面臨的挑戰。2024年，儘管預見內地消費市場將逐步隨宏觀經濟復甦，但考慮到消費回歸理性，筆者預計未來更加波動的市場將考驗企業本身的經營能力。
消費回歸理性，表現為消費者更為理性，減少不必要的開支，並把預算花在更具性價比的商品及服務上。套用在2024年的內地消費者身上，意味着人均消費金額可能下降，購買商品單價也可能較以往低。主要原因在於消費者調低未來收入和財富水平的預期，並根據實際收入和財富做出消費選擇。
疫前存在過度消費狀態
過往內地經濟高速增長，使一些消費者高估自身實際財務狀況，從全球各國人均消費開支數據看，筆者認為內地消費者整體上在疫情前有過度消費行為。例如，根據諮詢公司貝恩2018年的研究，筆者測算內地奢侈品消費佔人均可支配收入的1.7%，這一比例遠高於其他發達國家，美國這一比例僅為0.6%。此外，參考世界黃金協會公布的數據，從支配收入的比例而言，內地消費者在金飾上的支出也顯著高於韓國、美國和英國等發達國家。雖然內地消費者更習慣於結婚時購買金飾，但結合奢侈品消費的結構，數據也反映出內地消費者普遍在婚姻需求外的金飾上花費更多。另外，疫情後有更多消費者，尤其是年輕的「95後」意識到過往過度消費、儲蓄過低的問題，並計劃在2024年更為精打細算，意味着中高端消費將在2024年面臨阻力。
過往一些押注中高端消費、依賴過度年輕人消費的企業曾享受高增長，但由於如今消費者意識有所不同，這些企業亦須作出相應調整。從2023年雙11的銷售情況來看，部分企業已受到衝擊。為了應對這些情況，消費企業在2024年或會推出更多平均售價較低的產品，並為現有的產品提供更多折扣，以避免庫存過多，影響現金流及利潤。同時，企業也會更謹慎開店，避免過度擴張。儘管如此，從好的方面來看，這可以讓企業反思並制定更妥當的經營策略，例如加強自身的產品力及供應鏈，打造更具性價比的產品，創造可持續的長期增長。
消費行業將難免出現震盪
在企業轉型的過程當中，消費行業難免出現一定的震盪，汰弱留強。參考上一輪周期，2014年內地消費行業也因宏觀經濟的挑戰及房地產市場疲軟而面臨增速下滑的問題。然而，優秀的消費企業也借機調整經營方針，打磨好產品，甚至尋找海外擴張的機會，最終克服了其間宏觀環境的困難，盈利表現在2015年後更為亮眼，並實現更高的市佔率。
此外，由於目前的環境已有所改變，市場上有一些聲音擔心內地消費市場可能會出現類似日本1990年代泡沫經濟爆破後的低慾望社會，並影響消費行業的發展。然而，參照客觀數據，內地消費市場還是距離「日本化」很遠。一方面，根據世界銀行數據，內地人均年度消費支出在2015年為4,489美元，而1990年的日本為15,439美元。這意味着中國經濟即使近年高速發展，人均消費仍比30年前經濟泡沫破滅時的日本低71%，反映出巨大的緩衝空間。同時，2021年消費支出也僅佔中國國內生產總值的38%，低於1990年時50%的水平。這一比例也低於日本1990年時的51%。結合以上兩點，表明內地經濟近年較依賴投資推動，並在一定程度上擠壓了消費的空間，消費也因此需要更多的刺激。
更多刺激消費政策或出台
從微觀來看，內地乳製品、家電等消費品的人均擁有量和消費量仍遠低於大多數發達國家。因此，從長遠的角度出發，很多消費行業的細分市場在內地依然存在大量機會，而若情況許可，未來政府也會繼續出台更多政策，刺激相關消費，為企業和投資者帶來機遇。
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