明星餐飲風光頹 流量難換好口碑
不事經營千篇一律 業內：加盟成重要吸金手段
近年來，明星跨界投資案例不在少數，餐飲火鍋可以說是受明星青睞的投資領域之一，而在眾多火鍋品牌中，有陳赫、李晨等多位明星共同站台的賢合莊尤其風光一時，這些明星「推薦官」不僅是門店流量的推動器，也是加盟者眼中的「鎮山石」，似乎只要有明星坐鎮，門店流量就將不斷，回本盈利更不是問題。日前，香港文匯報記者走訪上海多家曾經紅極一時的明星火鍋店時發現，往日盛況不再，是這些火鍋店的共同命運。以陳赫等明星共同創立的賢合莊為例，當香港文匯報記者來到原賢合莊魔都旗艦店址時，原店舖早已改換門庭，且門前冷落。 ◆香港文匯報記者 倪夢璟 上海報道
從曾經的「萬人空巷」到如今的閉店歇業，明星扎堆開火鍋店的輝煌場景已難再現。公開數據顯示，包括賢合莊、辣莊、火鳳祥、上上謙等明星創立或參與的火鍋品牌全國門店數量，從最高峰時期總數超過1,300家，銳減至418家。「倖存」率僅約三成左右。有業內人士接受香港文匯報採訪時表示，高額加盟費、明星不事經營、缺乏特色而千篇一律的火鍋餐飲，是導致上述食肆倒閉的主要原因。
加盟成本高 套路多樣
首先，在投資成本方面，加盟明星餐飲店的加盟費或者採購費便已是受疫情重創的餐飲店倒閉的第一道催命符。
曾經供職於連鎖餐飲集團，現任上海自由士信息科技有限公司CEO的陳榕榕在接受香港文匯報記者採訪時表示，明星餐飲店早期是靠招商加盟模式快速打開市場。這套商業模式的邏輯是明星以流量IP作為吸引加盟商加盟的投入，「這種餐飲模式看似是『ToC（消費者）』的生意，其實從品牌方角度，招商加盟就是『ToB（企業）』模式，品牌方是穩賺不賠的，最終買單的就是那些花高價加入的加盟商。高額的加盟費、保證金、物料費、開業指導費、設備費等令人眼花繚亂。」
陳榕榕透露，有些餐飲連鎖店雖然打着「零加盟費」旗號，但卻要求後端食材方面進行集中供給，要求必須從品牌集中採購。而品牌方因採購量大，本身採購價就低，「就靠這樣的低買高賣，將食材一倒手，食材差價已經賺到手軟。」
當這些門店扎堆開業後，再加上火鍋行業競爭本就十分激烈，消費者的分流也讓加盟商笑不出來。公開數據顯示，在高峰時期，單單賢合莊品牌全國門店已有約800家，於此同時，海底撈、呷哺呷哺、小龍坎、譚鴨血老火鍋等知名連鎖品牌也在不斷推陳出新，集聚了一堆粉絲，不難想像，在這個火鍋競爭圈中，想要「出圈」難度有多高。
致命傷：忽略食材品控
陳榕榕指出，相較於普通人，明星本身有流量變現需求，他們大多可以通過零成本參股加融資槓桿的模式，來拓展自己的產業鏈，而依託於明星的名人效應，可以讓一眾粉絲為愛買單，減去巨額的營銷成本，實現品牌火爆場景。
但是，對於普通加盟商來說，他們付出了真金白銀，營銷已不是第一要素，食材品控才是決定品牌發展的關鍵之一。辭瓊老海南糟粕醋火鍋創始人張煒告訴香港文匯報記者，食材的品質把控是所有管理項目中「難度最高的」，雖然明星餐飲無疑對於宣傳營銷十分擅長，但對應的弱項可能就是產品品質和質量，「也因此才會有很多店面臨閉店的現象。」
IP流量無助實際經營效益
如果說，明星火鍋店能夠持續保持熱度，讓單店流量能夠如網絡視頻般火爆，對於加盟商來說就已實現理想效果。但現實情況是，對於一些火鍋品牌來說，明星IP流量後勁不足，IP也僅僅是IP，並不會對實際經營帶來效益。陳榕榕直言，「拋開明星懂不懂餐飲不說，明星本身也不參與餐飲企業的實際經營，都是通過IP授權佔股的方式和資方合作。」她透露，這些品牌或門店大多數實際運營的團隊都不是行業人士，僅僅是靠打出一個單店影響力後，就大規模放開去招商加盟，「其實招商加盟模式是最考驗餐飲的精細化管理的，從供應鏈、選址、運營、營銷到風險控制，每一個環節都是需要資源積累和專業經驗的，不是僅靠明星IP和資本的力量就能大力出奇跡。」
