從票房探藝術節經營之道\文：周凡夫
圖：第四十二屆香港藝術節開幕儀式噴發漫天金粉
□為期三十四天的第四十二屆香港藝術節在三月二十三日晚上最後一場內地與本港合作製作的話劇《鐵馬》演出後便宣布閉幕，隨後藝術節協會發布，本屆藝術節超過一千六百位來自五十四個海外及本地的藝術家和藝術團隊參加的一百三十七場演出（扣除「匿名四人組」三月十一日未能舉行的音樂會），一百三十五場售票場次中，共一百○五場售出門票數量達百分之九十以上，九十二場全院滿座。
細看今年四十七項節目中，超過九成上座率的節目共有三十二項，其中全滿的多達二十三項，約為節目總數的一半，如與上年度四十四項節目中、超過九成上座率的節目共有三十項、全滿的有十七項、約為總數的四成來比較，今年的上座率似乎較去年為好，數字顯示，今年的上座率實為百分之九十四，低於去年的百分之九十五點六，但跌幅輕微；而百分之八十九點五的票房收益則和去年的百分之九十點六相差無幾。
今年的項目雖較去年多了三項，但可售總票數只有十一萬五千○四十張，是自二○一一年創下十四萬一千一百七十張的高紀錄以來，連續第三年按年下跌的新低點（二○一二年為十三萬七千四百六十五張，二○一三年為十二萬一千八百四十張）。同時，今年的每票平均訂價是四百一十四點三一元（預計總票房收益除以可售總票數），亦較去年的四百三十九點九一元下跌了百分之五，故此，今年四千二百九十七萬八千五百九十元的票房實際收益，亦是四年來最低（前年最高，超過五千萬元）。如以票房收益除以所售門票總數（十萬八千○九十九張），則平均票價為三百九十七點五九元，較平均訂價為低，也就是說，未能售出的主要仍是高價票。如再仔細分析，便可發現歷年來香港藝術節的平均票價的大趨勢都在持續增加，但最近這三年的增減幅度，可說是較為平穩。
其實，藝術節的票房統計分為海外節目、本地節目和非藝術節節目（近年主要是香港中樂團和香港小交響樂團票房自負盈虧的「入節節目」），儘管近年本地節目增加，但主要票房收入仍是來自海外節目，近兩年都超過九成四，即使是本地節目特別多的二○一二年，海外節目的票房仍佔百分之八十三點五三。因此，單算海外節目近三年來售出的門票平均票價，前年是四百三十點五四元，去年是四百四十四點四二元，今年是四百二十三點一九元，都較整體平均票價略高，由此大可推斷，平均票價四百二十至四百五十元，應是現時香港演藝市場上檔次較高的海外節目可供參考的中位數字。
成績亮麗非關藝術水平
至於本地節目以票房收入除以售出門票數量計算出來的平均票價，卻是按年遞減。二○一二年可售總票數超過三萬，售出門票百分之九十四點○五，近二萬九千張，平均票價是二百六十八點七元；去年可售總票數不夠一萬二千六百張，而且僅售出百分之八十四點八六，大概一萬多張，平均票價降至二百三十點六四元；今年可售總票數再減少，只有一萬多張，實售票數是九千八百多張，平均票價再跌至二百○七點○七元。海外節目與本地節目的售出門票票價差距亦以今年最大，超過一倍。票價差距當然與節目的製作成本，以及號召力有關，但關鍵仍在於主辦者的票價制訂策略，今年本地節目的平均定價為二百二十六點四三元，亦是三年來最低，結果上座率為百分之九十五點一，較海外節目的百分之九十三點八為高，亦是三年來首次，可見較低的定價策略取得了成效。
毫無疑問，這是香港藝術節又一份亮麗的成績單，這份成績單當然並不是藝術水平的評價單，因為那是要由觀眾、藝評人，甚至是業內人士來作出評價的事。
其實，票房是否理想，上座率是否能達到百分百，主要反映的不一定在於藝術水平，而在於主辦者的經營之道。票價制訂採用何種策略，便是經營之道中的一項重要元素；其餘重要的元素還有選擇節目的「眼光」、市場行銷的成效；而至為關鍵的還在於選取節目時的種種精準估計，這包括節目的製作成本與能夠收回的票房收益，能否達到預計的目標。選擇合適的場館，便往往成為其中一項關鍵因素，不同場館因各種原因會有不同的觀眾群，場館的條件特性亦要考慮與節目是否配合。
當然，作為主辦者在考慮票房收益時，更會特別考慮到座位數量，座位數量越多，票房收入越可觀，平均每一座位的分攤成本亦會較低，票價亦可以訂得較低，一般而言會較有利於行銷。然而，座位較多，上座率難免存在較大壓力；座位較少，自然較易滿座，但票房收益亦會較少。因此，如何求取平衡，能在不影響演出效果的情況下，既能爭取得最大的票房收益，又能有更高的上座率，安排在「合適」的場館演出便成為關鍵所在。故此，上座率的高低，往往與藝術水平無關，反而是營運策略的反映。
收益理想全靠精準估計
今年亮麗的上座率成績表，自然可視為是經營有道的證據。一般而言，經典熱門節目會安排在較大場地，演出較多場數，務求能爭取最高票房收益。今年在九成上座率以上的四十二項節目中，便有十一項是總票數超過三千張的演出，其中包括今年最多票數的前四項節目：俄羅斯莫伊謝耶夫舞團（一萬○一百七十四張）、米蘭史卡拉歌劇院芭蕾舞團的《吉賽爾》（九千○七十九張）、翩娜．包殊烏珀塔爾舞蹈劇場的《死而復生的伊菲格尼》（六千一百一十二張）和「魔法鋼琴與蕭邦短篇」（五千五百九十八張）。當中除了《吉賽爾》還差一點才全滿，其餘三項都有百分百的上座率。
這四項票房最強勢的節目帶來了不同的訊息：售出過萬門票的俄羅斯舞團，能以其悠久國寶級的歷史地位，將吸引力本已減退的俄羅斯民俗舞蹈再創輝煌業績；西方早期葛路克的歌劇《死而復生的伊菲格尼》，演出的是一九七四年推出的「舞蹈歌劇」版本，能有滿堂紅成績，顯然是因為已逝世四年的翩娜．包殊的號召力仍然強勁；米蘭史卡拉歌劇院芭蕾舞團的《吉賽爾》，則證明名團經典仍然是票房的靈藥；親子節目「魔法鋼琴與蕭邦短篇」則是一個現場演奏蕭邦等人的鋼琴曲結合動畫的「另類」節目，令到大會堂音樂廳的三場和屯門大會堂演奏廳的兩場合共近五千六百張門票售清，除了李嘉齡與黃蔚園兩位香港鋼琴好手的形象切合動畫親子節目以致能增強號召力外，其與上述三項節目共通的關鍵因素仍在於選取的場地和安排的場數，能對市場需求作出精準的估計。
上座率低皆因缺乏宣傳
不過，轉換一個角度來看，在上座率百分百的二十三項節目中，每項可售票數不到一千張，結果全部售清的共有五項，計為在油麻地戲院演出三場的香港青苗粵劇團的《穿金寶扇》（八百九十張）、在大會堂劇院演出兩場的《形象香港》（六百六十一張）、在香港演藝學院賽馬會演藝劇院舉行的「亞夫迪娃鋼琴獨奏會」（五百四十六張）和「朴惠允與科利安．奧歷小提琴鋼琴音樂會」（五百三十七張）、在香港文化中心劇場上演的「北歐舞新風」（三百○八張）。如以這五個節目的性質、演出者的名氣及在香港的知名度來看，主辦機構將之安排在座位較少的場館演出，場數只有一至三場，看來是理所當然的事，結果門票全部售清，自然可以質疑估計是否過於保守？座位較多的場館會否更貼合市場需求，可以滿足更多觀眾？事實上，有向隅友人亦曾問及何以不加場，這個問題則涉及場地、演出者是否有檔期。確知爆滿又能加場時，是否有足夠時間將加場消息發布行銷，這都是要小心估計的事，要臨時加場確是說易行難之事。
要審視安排場地及場次是否適切準確，還可以看看上座率低於八成、排於上座率榜末的八項節目，那可能會更有積極意義。這八項節目中的和諧花園古樂團，安排在香港大會堂音樂廳演出兩場，上座率為百分之六十九點三，以及先後在荃灣大會堂演奏廳和香港大會堂音樂廳演出不同曲目的兩場「約翰．歐康納鋼琴獨奏會」，上座率為百分之六十二點九，本來，這兩項節目需要銷售的票數都超過二千七百張，那確是存在一定的銷售壓力。此外，《莎士比亞──非洲故事》這部「另類莎劇」，演出時間五個半小時，在香港演藝學院歌劇院演出兩場，上座率是百分之六十八點五，以及以百分之四十七點六的上座率排於榜末的「新古典芭蕾」「季利安作品」，則於葵青劇院演藝廳演出兩場，這兩項節目的二樓或三樓樓座都不予開放，但需銷售的票數仍各超過一千六百張，不然上座率將會更低，相信主辦者事前亦作了較保守的估計。
另外四個則全是在香港演藝學院的場館演出，在戲劇院演出兩場的《亂世浮雲》（伊朗篇），可售票數七百四十三張，首場演出後，口碑極佳，最後上座率仍能攀上百分之七十五點八。其餘三個是演奏十七世紀巴羅克音樂的三人組合柯迪凡托合奏團（上座率百分之七十四點一）、演出英倫新民謠的「森姆．李與好友音樂會」（上座率百分之七十二點三）和《天鵝武士前傳》音樂會（上座率百分之五十八點五），這三個節目都安排在音響並不理想的賽馬會演藝劇院舉行，這個場地會否已讓好些愛樂者卻步？這便值得主辦者留意了。
這八個上座率較低的節目都有一個共通的現象，就是在藝術節的宣傳中被忽略，令觀眾難以認識節目的內容。除了改用新的中文譯名的歐康納（前名奧干納）所奏貝多芬的經典鋼琴曲目外，其餘七個節目的內容，大多數觀眾都頗為陌生，甚至「一無所知」。在宣傳有限的情況下，如果不是香港藝術節節目，相信上座率會更差。日後此類「陌生」節目應如何向市場推介，值得研究。其實《天鵝武士前傳》既然是為了配合另一藝術節節目、華格納的《羅恩格林》的上演而委約莊祖欣的原創新作，如將之與《羅恩格林》一齊以「捆綁式」宣傳，當能收到較佳效果，也就不會出現觀賞了《羅恩格林》，但因未知情而錯失了《天鵝武士前傳》的怨言了！
