交銀觀察\強聯動 降成本 增長效商業銀行布局ETC生態
目前內地商業銀行與支付巨頭都在集中火力推廣ETC。ETC是指全國高速公路電子不停車快捷收費系統，亦為生態（Ecology）、技術（Technology）、客戶（Customer）三者的結合體。ETC生態布局是一場攻堅戰。如何打贏這場攻堅戰，商業銀行需要統籌考慮、精心謀劃、持續推進。\交通銀行金融研究中心高級研究員 何 飛
一、ETC生態布局如火如荼
1.政策力度比想像的要大
今年5月以來，國家及地方政府部門密集出台政策，按下ETC布局「快車鍵」。一方面，國家政策力度大。國務院辦公廳於5月21日印發《深化收費公路制度改革取消高速公路省界收費站實施方案》，明確提出力爭2019年底前各省（區、市）高速公路入口車輛使用ETC比例達到90%以上。另一方面，各地政策跟進快。在國家政策發布後，三十個省份啟動制定取消高速公路省界收費站實施方案，精心繪製施工路線圖，嚴格落實「優化服務、取消儲值、免費安裝、打折使用、快捷通行」的ETC布局工作要求。
2.市場空間比想像的要廣
一是待滿足的剛性需求空間廣。截至2019年4月底，中國汽車保有量突破2.46億輛，目前全國ETC用戶約8196萬戶，保守估計，年底前需要安裝ETC的車輛超過1億輛。
二是客車市場佔主流，貨車市場潛力大。現有ETC用戶中，客車用戶為7624萬戶，佔ETC用戶總量的93.03%，貨車用戶約為572萬戶，佔用戶總量的6.97%。伴隨貨車ETC車道開通，兼具通行頻次與單次通行費用「雙高」特徵的貨車市場將成為ETC新的藍海。
三是市場開發不均衡，多個經濟大省的ETC用戶佔比未超過全國平均水平。從目前各省（市）的ETC市場發展看，用戶佔比從12%到79%不等，市場差異明顯。像山東這樣的經濟大省，其ETC用戶佔比僅為25.78%，市場增量空間巨大。
四是資金流量大。雖然目前ETC用戶只佔汽車保有量的三分之一，佔高速通行量的28%，但全年通行費卻將近5000億元。以此推算，整個ETC市場每年的資金流量將超過1.5萬億元。
3.業界速度比想像的要快
一是國有大行基於先前優勢加速搶佔市場。在ETC新政發布後，建行等國有大行在原有的ETC產品基礎上，更新推出了新的ETC服務，並開展了廣泛宣傳。
二是股份行、城商行入局速度快。目前，包括平安、廣發等在內的股份行，北京銀行、貴陽銀行等在內的城商行，都已面向市場發行ETC卡，並且在產品設計上下足了功夫。
三是第三方支付巨頭力推在線服務。基於平台和流量優勢，支付寶、微信等第三方支付巨頭，推出了便捷性高、體驗度好的ETC在線服務，在獲取年輕客群方面效果顯著。
四是銀行「首創」勢頭強勁。目前，工行在業內首創「粵通寶∙工銀e錢包」模式，實現了粵通寶與銀行Ⅱ類帳戶一對一關聯；建行雲南省分行推出了貨車省內高速享8折優惠、一張卡可辦理多個ETC等創新舉措。
二、銀行布局面臨多重困難
一是在ETC技術集成方面缺乏經驗累積。自2011年ETC聯網示範工程開始，建行便率先發行了ETC龍卡信用卡，截至目前，建行的ETC發卡量約為2000萬張。此外，農行和郵儲也分別發行了約800萬張和600萬張ETC卡。儘管如此，商業銀行的ETC項目仍處於啟動階段，技術集成經驗不足，技術方案壓力較大。
二是網點數量劣勢限制了線下服務能力。資料顯示，郵儲銀行在全國開通了6000家ETC服務網點，提供一站式服務。相比於國有大行，股份制銀行在三四線城市及鄉村地區的網點數量明顯不足，面向中小城鎮ETC藍海提供服務的能力明顯不夠。
三是線上客戶拓展還缺乏更有力的抓手。一方面，各銀行多借助合作夥伴開展聯合營銷，另一方面，在整合信用卡與借記卡上，同業也進行了有效嘗試，採用聯合推銷ETC信用卡與借記卡的模式。儘管如此，由於諸多因素，商業銀行在對信用卡和儲值卡進行線上整合營銷方面仍存在難點。
四是銀行內各經營部門單兵作戰導致資源重複投入。目前，很多銀行的卡中心與個金部都在開發各自的ETC產品，儘管這有利於形成差異化服務，但由於溝通交流與信息共享機制不夠健全，存在客戶重複對接、資源重複投入等情形。同時，ETC產品研發既需要技術支撐，也需要客戶數據支持，還需要風控、預財、渠道等多個部門配合。非直接經營部門配合力度不夠也會影響ETC產品的開發效果。
五是服務集成能力不強影響客戶體驗。儘管商業銀行在提供汽車金融服務方面有一定基礎，但將ETC卡與汽車金融生態圈融合、集成推出一攬子服務的經驗還不足。同時，相關部門聯合推出一攬子產品的能力還不強。
六是由於成本較高，ETC盈利保障有難度。ETC布局開銷主要包括設備費、快遞費、技術對接與開發費、營銷費、服務費等。據測算，前期布局投入超億元。同時，建立ETC生態圈需要持續維護和費用投入，可能的開銷包括各種類型的服務優惠、合作拓展費、場景開發費等。此外，商業銀行尚未探索出基於ETC生態的有效盈利模式。
三、幾點建議
面向當前及未來的ETC生態，建議商業銀行堅持「強聯動、降成本、增長效」的原則，舉全行之力打好ETC生態布局攻堅戰。實踐中，要充分調動總行部門與分行積極性，通過優化流程着力降低短期成本，通過創新模式着力增加長期效益，多措並舉做好市場搶佔、渠道拓展、產品研發、效益提升等關鍵性工作。
1.凝聚「合力」：加強全方位聯動
一是在總行層面建立ETC項目領導小組工作機制，統籌考慮ETC布局前中後期各項事宜。二是進一步明確各部門及分行職責分工，確保ETC布局各環節無縫對接。三是建立「ETC項目聯動考核機制」，促進合力效益最大化。商業銀行總行要以推動建立ETC生態為目標，兼顧短期與長期，合理制定ETC項目運作中的績效考核與分潤機制，將ETC項目作為探索總行部門與分行、子公司等聯動考核的重要試點。
2.善用「巧力」：開展批量化營銷
一是深入領悟政策要義，加快鎖定重點客群。二是創新「B to G to C」、「B to B to C」營銷模式，將其作為批量化營銷的重要手段。三是加快制定線上化營銷方案，促進線上線下深度聯動。
3.保持「耐力」：提供綜合化服務
一是面向大眾客群要「以全取勝」，着力推出「一攬子服務」。二是面向特殊客群要「以快取勝」，着力開發「首創產品」。三是面向存量客群要「以優取勝」，着力提升「差異化體驗」。
4.激發「動力」：尋求多元化盈利
一是向ETC生態圈要效益。善於運用平台思維，依託ETC生態圈內用戶活躍度高、信譽度好、經濟實力強等顯著優勢，積極探索多種模式的流量變現，實現流量效益最大化。二是向數據分析要效益。基於ETC生態圈內快速累積的客戶信息，着力做好數據分析工作。三是向技術創新要效益。ETC生態圈的構建，需要靠更加先進的技術手段。伴隨ETC布局深入推進，商業銀行有望在大數據、人工智能、區塊鏈等前沿技術應用上取得更大突破。
